Pengaruh Faktor Pemilihan Minuman dan Sikap Terhadap Preferensi dan Perilaku Konsumsi Teh Hitam dan Teh Hijau

Abstract

Teh telah menjadi minuman populer di dunia setelah air mineral. Indonesia merupakan salah satu produsen teh dunia, namun konsumsi teh di Indonesia masih rendah. Pasar teh dalam negeri hanya menyerap 40 persen produksi teh nasional dan sisanya masih diekspor ke negara lain, yang mengindikasikan petani teh indonesia masih berorientasi ekspor dan volume ekspor teh Indonesia sebagian besar masih dalam bentuk curah (bulk). Industri teh olahan menunjukkan tren positif, kondisi ini memperlihatkan masih adanya peluang besar bagi industri hilir teh dalam mengembangkan produk teh dalam negeri dalam bentuk teh tubruk, teh celup maupun teh RTD. Oleh karena itu pemasar harus mengerti karakteristik konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produk. Penelitian ini bertujuan untuk: 1) menganalisis faktor pemilihan minuman, sikap, preferensi dan perilaku konsumsi teh hitam dan teh hijau; dan 2) menganalisis pengaruh faktor pemilihan minuman, sikap, dan preferensi terhadap perilaku konsumsi teh hitam dan teh hijau. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling. Kriteria responden yaitu orang yang pernah mengonsumsi teh hitam dan teh hijau dalam waktu tiga bulan terakhir. Pengumpulan data menggunakan kuesioner online. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, analisis Partial Least Square (PLS), analisis Multi-atribut Fishbein dan analisis konjoin. Data yang diperoleh diolah dengan menggunakan Microsoft Excel 2013 dan smart PLS 2.0. Pada faktor internal BCF, indikator rasa memiliki kontribusi tertinggi dan indikator iklan memiliki kontribusi paling tinggi untuk mencerminkan faktor eksternal BCF. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein, sikap terhadap klaim kesehatan pada teh hijau lebih besar daripada teh hijau. Hal ini mengindikasikan responden lebih percaya teh hijau memiliki manfaat kesehatan dibanding teh hijau. Sementara itu, teh hitam unggul pada atribut-atribut produk antara lain: harga, aroma, rasa, merek dan kemudahan memperoleh dibanding teh hijau. Hasil analisis konjoin, kombinasi produk teh yang paling disukai adalah teh hitam dengan bentuk celup, sedangkan teh hijau dalam bentuk bubuk paling tidak disukai oleh responden. Pengeluaran untuk membeli teh hitam lebih tinggi dibanding dengan teh hijau. Hal ini mengindikasikan preferensi responden teh hitam lebih tinggi daripada teh hijau. Beverage Choice Factor (BCF) berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen. Sementara sikap tidak berpengaruh signifikan terhadap preferensi konsumen. Preferensi berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumsi. Implikasi manajerial untuk meningkatkan perilaku konsumsi dilihat dari indikator yang signifikan pada variabel BCF dan melihat manfaat atau situasi konsumsi teh yang sesuai kebutuhan responden. Perlu pengembangan produk melalui varian rasa dan aroma yang memberikan kesegaran pada konsumen, serta tidak melupakan khasiat teh itu sendiri.