Analisis Sikap dan Kesediaan Konsumen Membayar Beras Organik

Abstract

Permintaan akan komoditi pangan organik di dunia terus meningkat. Sejak tahun 1997, penjualan komoditi organik di Amerika Serikat meningkat dari $3.6 miliar hingga $43.4 miliar di tahun 2015 (OTA 2016). Kesadaran masyarakat akan peran dan tanggung jawab terhadap lingkungan ditunjukkan dengan adanya pergeseran sikap dan perilaku konsumen terhadap lingkungan (Jacob dan Jacob 2012). Untuk mendukung berkembangnya pertanian organik yang berkelanjutan, pemerintah melalui Departemen Pertanian mengeluarkan Program Go Organic di tahun 2010. Program tersebut berdampak pada peningkatan lahan organik dari tahun 2011 hingga tahun 2014 yaitu sebesar 42 ribu hektar. Beras sebagai salah satu hasil pertanian Indonesia mengalami peningkatan produksi dari tahun 2011 hingga tahun 2015 dengan jumlah paling besar dibandingkan sumber karbohidrat lainnya yaitu sebesar 75 juta ton di tahun 2015 (BPS 2016). Konsumen beras juga saat ini mulai menyukai produk beras organik karena dirasa lebih sehat dan ramah lingkungan. Meskipun pangsa pasar organik masih kecil, namun permintan akan produk organik terus meningkat. Harga jual yang lebih tinggi serta meningkatnya kesadaran hidup sehat membuat bisnis produk organik semakin berjaya (Marta 2016). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana sikap konsumen beras non-organik terhadap beras organik, serta berapa nilai yang bersedia dibayar oleh konsumen. Dari penelitian ini didapatkan bahwa sebanyak 71 persen konsumen adalah wanita berusia lebih dari 41 tahun dengan pendapatan per bulan lebih dari 10 juta rupiah. Rata-rata konsumen pernah melakukan pembelian beras organik dan memiliki penilaian sikap yang positif terhadap beras organik (137.70). Penilaian yang lebih tinggi konsumen berikan pada beras nonorganik dikarenakan konsumsi keseharian mereka adalah beras non-organik dengan nilai sebesar 158.60. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap beras organik kurang baik terhadap atribut harga. sedangkan kepercayaan tertinggi konsumen terhadap beras organik terdapat pada variabel khasiat atau manfaat beras organik. Nilai WTP konsumen untuk beras organik adalah sebesar Rp 20 000 per kilogram dan hanya 76 persen konsumen yang bersedia untuk mengalihkan konsumsinya dari beras non organik ke beras organik. Berdasarkan nilai WTP, maka dapat dihitung nilai agregat WTP beras orgaanik di Kota Bogor sebesar Rp 24 315 718 450 per bulan sebagai gambaran nilai potensi pasar beras organik di Kota Bogor. Adapun tiga variabel yang mempengaruhi kesediaan konsumen untuk membeli beras organik adalah usia, pendapatan, dan pengetahuan.