Analisis Perilaku Pembelian Oral Nutritional Supplements (Ons) Untuk Anak-Anak

Abstract

Konsep keterlibatan memiliki peranan yang penting dalam menjelaskan perilaku konsumen (Mittal 1989). Keterlibatan konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya faktor individu (motivasi, tingkat kepentingan, minat, dan nilai), faktor objek atau stimulus (perbedaan alternatif, sumber komunikasi dan isi dari komunikasi) dan faktor situasi (penggunaan atau kesempatan) (Zaichkowsky 1986). ONS (Oral Nutritional Supplements) biasa digunakan untuk meningkatkan status nutrisi pasien (Lochs et al. 2006). Penelitian mengenai perilaku pembelian ONS untuk anak-anak di Indonesia saat ini masih sedikit, oleh karena itu penelitian mengenai faktor-faktor yang memengaruhi perilaku pembelian produk dengan karakter khusus seperti ONS ini sangat penting bagi perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Berdasarkan fenomena tersebut maka penting untuk mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap ONS sehingga strategi pemasaran perusahaan pun sesuai dengan faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku pembelian dan tepat dengan target konsumen yang dituju. Metode pengambilan data dilakukan secara online melalui media sosial dengan responden ibu yang memiliki anak usia 1-12 tahun yang pernah membeli ONS setidaknya satu kali pada enam bulan terakhir sebanyak 100 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah non-probablity sampling dengan penentuan sampel yaitu purposive sampling. Pengolahan data yang digunakan adalah PLSSEM (Partial Least Square-Stuctural Equation Modelling) dengan menggunakan software SmartPLS. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi motivasi dan faktor stimulus yang diberikan perusahaan maka keterlibatan terhadap produk ONS pun semakin tinggi sehingga perusahaan dapat merumuskan aktivitas pemasaran yang dapat meningkatkan motivasi dan memberikan stimulus yang sesuai untuk meningkatkan keterlibatan konsumen terhadap produk ONS. Selain itu, semakin tinggi keterlibatan konsumen terhadap produk maka pengetahuan produk konsumen semakin bertambah. Keterlibatan juga meningkatkan perilaku pembelian konsumen sehingga sangat penting bagi perusahaan untuk membuat konsumen terlibat terhadap produk ONS. Namun demikian, semakin tinggi pengetahuan konsumen ternyata tidak meningkatkan perilaku pembelian produk ONS sehingga solusi yang daat dilakukan adalah dengan meningkatkan edukasi melalui tenaga kesehatan sehingga konsumen semakin paham mengenai resiko bila tidak mengonsumsi ONS pada anak dengan gangguan status nutrisi. Semakin tinggi motivasi dan faktor stimulus maka semakin tinggi pula perilaku pembelian karena motivasi dan faktor stimulus secara tidak langsung mempengaruhi perilaku pembelian ONS.