Analisis Pengaruh Media Sosial Terhadap Pembentukan Brand Attachment, Electronic Word Of Mouth dan Future Purchase

Abstract

Komunikasi media secara tradisional menggunakan model one to many berubah menjadi media modern menggunakan internet (komunikasi di media sosial) dengan model many to many. Interaksi many to many membuat media sosial dipergunakan perusahaan untuk menciptakan electronic word of mouth (eWOM). Beberapa bentuk eWOM marketing melalui media sosial dengan menggunakan Twitter, Facebook, Path, Instagram, dan lain-lain. eWOM merupakan kekuatan untuk memengaruhi brand image dan persepsi (Reynolds 2006 dan Urban 2005). Menurut Esch et al. (2006) bahwa branding model dalam lingkungan online branding secara langsung akan memengaruhi brand image dan brand awareness. Dua elemen tersebut merupakan bagian dari brand knowledge yang menjadikan area utama dimana eWOM media sosial dapat berpengaruh secara langsung. Selain itu, Esch et al. (2006) menemukan bahwa brand knowledge juga berpengaruh terhadap brand relationship (brand satisfaction, brand trust, dan brand attachment). Semakin maraknya penggunaan media sosial yang digunakan sebagai media sosial marketing membuat pengusaha lokal, khususnya UKM memanfaatkan momentum tersebut, salah satunya yaitu Kedai Sop Durian Lodaya. Jumlah users yang semakin banyak, terutama fokus di media sosial Twitter serta diikuti dengan perkembangan bisnis yang pesat di Sop Durian Lodaya membuat peneliti ingin melakukan analisis lebih lanjut terkait pengaruh penggunaan media sosial terhadap Sop Durian Lodaya. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pembentukan brand attachment, electronic word of mouth dan future purchase di media sosial. Evaluasi model SEM secara keseluruhan menunjukkan model pada penelitian ini adalah good fit model yang dilihat dari beberapa pengujian model yaitu chi-square/df, GFI, RMSEA, AGFI, TLI, NFI dan CFI. Penelitian ini menguji enam hipotesis untuk melihat pengaruh media sosial terhadap pembentukan brand attachment, electronic word of mouth dan future purchase. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara motivasi hedonic dan utilitarian terhadap brand attachment. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi brand attachment pelanggan terhadap Sop Durian Lodaya, maka akan semakin tinggi tingkat motivasi hedonic dan utilitarian pelanggan di media sosial. Hasil ini sesuai dengan teori yang menyatakan bahwa dalam media sosial memungkinkan terjadinya kepuasan, kesenangan, dan juga upaya untuk mempengaruhi orangorang mengenai suatu produk. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa terdapat pengaruh brand trust terhadap brand attachment. Hal ini dapat dianalisis bahwa kedua indikator yang membangun dimensi brand trust, yaitu reliabilitas dan minat konsumen, mempunyai pengaruh dalam membentuk dimensi brand attachment. Artinya bahwa keterikatan konsumen terhadap Sop Durian Lodaya dapat disebabkan karena konsumen mengandalkan (reliable) dan mempunyai minat yang tinggi terhadap brand tersebut.