Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Air Minum Isi Ulang

Abstract

Sumber air minum yang paling banyak digunakan oleh masyarakat Kota Padang adalah air minum isi ulang (AMIU). Jumlah rumah tangga yang mengkonsumsi AMIU di Kota Padang semakin meningkat dan peningkatannya semakin besar dari tahun ke tahun. Hal ini tidak sejalan dengan pertumbuhan penjualan Salju yang merupakan salah satu depot air minum isi ulang (DAMIU) di Kota Padang dimana grafik penjualannya mengalami perlambatan. Persaingan yang semakin ketat akibat pertumbuhan DAMIU di sekitar lokasi Salju yang mengalami peningkatan dalam beberapa tahun terakhir diduga menjadi penyebab melambatnya grafik penjualan Salju. Semakin banyaknya jumlah DAMIU mengakibatkan semakin banyak pula alternatif bagi konsumen dalam memutuskan pembelian. Untuk dapat meningkatkan penjualan, DAMIU Salju perlu mengetahui atribut yang menjadi pertimbangan utama bagi konsumen dalam memutuskan pembelian, harapan, kepuasan dan loyalitas konsumen sehingga bisa menghasilkan produk dan memberikan layanan yang sesuai dengan keinginan konsumen. Kondisi di lapangan menunjukkan konsumen mempunyai perilaku yang berbeda dalam mengkonsumsi AMIU baik dalam hal penggunaan, cara pembelian dan tingkat konsumsi. Oleh karena itu, perlu dilakukan segmentasi konsumen berdasarkan perilaku agar dapat dipilih target pasar yang jelas dan DAMIU dapat memfokuskan strategi pemasarannya. Tujuan penelitian ini ialah menganalisis segmentasi konsumen AMIU berdasarkan perilakunya, mengidentifikasi atribut yang diprioritaskan oleh konsumen dalam membeli AMIU, menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen serta hubungan antara kepuasan dan loyalitas tersebut, kemudian merumuskan strategi pemasaran bagi DAMIU Salju. Penelitian dilakukan pada dua kelompok konsumen yaitu end consumers dan business consumers di Kota Padang tepatnya di Kecamatan Nanggalo, Kecamatan Padang Utara, Kecamatan Padang Timur dan Kecamatan Padang Barat. Empat kecamatan tersebut merupakan kecamatan dengan sebaran DAMIU paling padat di Kota Padang. Alat analisis yang digunakan adalah cluster dan CHAID untuk melakukan segmentasi, metode eckenrode untuk mengidentifikasi prioritas atribut, CSI dan IPA untuk analisis kepuasan, CLI untuk mengukur loyalitas dan PLS untuk membangun model kepuasan dan loyalitas. Berdasarkan atribut perilaku, terbentuk lima segmen end consumer dan empat segmen business consumer. Masing-masing segmen end consumer berbeda dalam hal penggunaan dan tingkat konsumsi dimana segmen pertama menggunakan AMIU untuk minum saja dengan tingkat konsumsi rendah, segmen kedua menggunakan AMIU untuk minum saja dengan tingkat konsumsi tinggi, segmen ketiga menggunakan AMIU untuk masak saja dengan tingkat konsumsi rendah, segmen keempat menggunakan AMIU untuk minum dan masak dengan tingkat konsumsi rendah dan segmen kelima menggunakan AMIU untuk minum dan masak dengan tingkat konsumsi tinggi. Masing-masing segmen business consumer berbeda dalam hal lama konsumsi dan tingkat konsumsi dimana segmen pertama adalah konsumen baru dengan tingkat konsumsi rendah, segmen kedua adalah konsumen baru dengan tingkat konsumsi tinggi, segmen ketiga adalah konsumen lama dengan tingkat konsumsi rendah dan segmen keempat adalah konsumen lama dengan tingkat konsumsi tinggi. Dalam memutuskan pembelian, end consumer lebih mengutamakan atribut yang terkait dengan kualitas AMIU, sedangkan business consumer lebih mementingkan atribut layanan yang diberikan DAMIU. Secara keseluruhan konsumen merasa sangat puas dan loyal terhadap DAMIU. Business consumer memiliki tingkat kepuasan dan loyalitas lebih tinggi dibandingkan end consumer. Berdasarkan model kepuasan dan loyalitas, atribut-atribut pada dimensi product, reliability, assurance dan empathy memiliki hubungan yang positif dan signifikan dengan kepuasan konsumen dan konstribusi paling besar diberikan oleh dimensi empathy. Kepuasan juga berpengaruh positif dan signifikan dengan loyalitas konsumen. DAMIU Salju dapat menyasar segmen dengan tingkat konsumsi yang tinggi, yaitu segmen kedua dan kelima end consumer serta segmen kedua dan keempat business consumer. Untuk memperkuat posisi pasar, DAMIU perlu melakukan positioning sesuai dengan keunggulan yang dimiliki. Kinerja terbaik perlu diberikan bagi atribut yang dipentingkan oleh konsumen, yaitu atribut pada dimensi product (kejernihan air, rasa air, bau air, kebersihan galon dan sumber air baku), dimensi reliability (kecepatan pekerja dalam melayani, keterampilan dan ketelitian pekerja), dimensi assurance (izin dinas kesehatan) dan dimensi empathy (bonus yang diberikan). Selain itu, DAMIU juga perlu mempertimbangkan untuk membuka cabang agar dapat menjangkau pasar yang lebih luas.