Analisis Pengaruh Brand dan Kemasan Larutan Penyegar Terhadap Brand Awareness dan Brand Loyalty

Abstract

Penelitian mengenai kesadaran merek dan loyalitas konsumen sudah banyak dilakukan dan cukup berkembang. Penelitian mengenai kesadaran merek sangat menarik karena merek merupakan identitas dari suatu produk. Topik tentang loyalitas pun tidak kalah menariknya banyak penelitian yang dilakukan hal ini tidak terlepas hampir semua perusahaan atau organisasi menginginkan agar konsumennya tetap loyal. Perusahaan semakin menyadari bahwa merek merupakan asset yang sangat penting bagi perusahaan dan merek juga merupakan asset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan spesifikasi pelanggannya. Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga sudah dipercaya masyarakat Indonesia selama lebih dari 30 tahun. Wen Ken Drugs adalah perusahaan farmasi pemilik merek Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga. Sejak 2000, Wen Ken Drug Co Pte Ltd dan PT Sinde Budi Sentosa berupaya untuk membahas masalah pembuatan suatu perjanjian lisensi. Mengingat perundingan tidak mencapai titik temu. Lisensi dari Wen Ken Drug Singapore tersebut diberikan kepada Kinocare Era Kosmetindo pada tanggal 28 April 2011 dan memberikan kewenangan kepada Kinocare Era Kosmetindo untuk memproduksi, menjual, memasarkan dan mendistribusikan produk di Indonesia. Sementara, kerja sama Wen Ken Drug Singapore dengan perusahaan manufaktur Indonesia yang lama (PT Sinde Budi Sentosa) telah berakhir pada tanggal 4 Februari 2008. Sehingga PT. Budi Sentosa melakukan perbaikan label produknya, tidak ada lagi lukisan kaki tiga pada label produk merek dan juga mengganti nama produk menjadi Larutan Penyegar cap Badak. Sinde Budi telah mendaftarken lukisan badak ke dirjen HAKI sehingga lukisan badak dan tulisan larutan penyegar adalah milik mereka, maka mereka menggugat ke pengadilan, jadilah mereka "berperang" kembali di pengadilan. dan tampaknya Kinocare Era Kosmetindo kalah, akhirnya mereka harus menghilangkan lukisan badak dan tulisan larutan penyegar (dalam huruf arab) dari produk mereka. Saat ini di pasaran masyarakat dapat menjumpai dua jenis kemasan larutan penyegar yaitu pertama Larutan Penyegar Cap Badak produksi PT Sinde Budi Sentosa dengan gambar lukisan badak pada kemasan dan kedua Larutan Penyegar Cap Kaki Tiga produksi PT Kinocare Era Kosmetindo dengan gambar lukisan kaki tiga pada kemasan. Dengan adanya penambahan produk Larutan Penyegar yang beredar di masyarakat, perubahan gambar pada kemasan hal ini tentu saja merubah komposisi produk yang ada di pasaran. Penelitian untuk bertujuan untuk (1) Menganalisis kesadaran konsumen terhadap merek (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kesadaran terhadap merek dan kemasan; (3) Menganalisis nilai yang dirasakan konsumen terhadap merek, kemasan dan citra merek; (4) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas. Berdasarkan berbagai teori yang telah diajukan maka dapat digambarkan kerangka berpikir teoritis yang menempatkan kesadaran merek (brand awareness), kesadaran desain (brand design awareness) dan citra merek (brand image) sebagai variabel bebas yang memberikan pengaruh positif terhadap nilai yang dirasakan konsumen (perceived value). Nilai yang dirasakan (perceived value) pada akhirnya mempengaruhi loyalitas (brand loyalty) dalam sebuah korelasi yang positif. Berdasarkan model yang dikembangkan maka diduga bahwa faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dipengaruhi dari 3 variabel independen (Eksogen) dan 3 variabel dependen (Endogen).Tiga kriteria independen adalah brand awareness, design awareness dan brand image.Sedangkan kriteria dependen terdiri dari perceived value, brand satisfactiondan brand loyalty. Lokasi penelitian dilakukan di daerah Jabodetabek dan responden penelitian yang diambil oleh peneliti dalam kegiatannya ini diambil dari perguruan tinggi, perkantoran, instansi pemerintah dan perumahan. Responden yang diambil adalah responden yang telah berusia 17 tahun keatas. Sementara itu, waktu penelitian dimulai pada bulan September – Oktober 2012. Untuk medapatkan data yang diinginkan, peneliti menyebar kuesioner di lokasi tempat pengumpulan data. Kuesioner tersebut ditujukan kepada seluruh konsumen namun untuk pengolahan data terhadap perlilaku konsumen diambil dari responden yang pernah membeli dan sedang membeli minuman larutan penyegar Cap Badak dan Cap Kaki Tiga dalam 6 bulan terakhir. Karena metode analisis yang digunakan adalah dengan Structural Equation Model (SEM), maka jumlah sampel yang ideal dan representatif adalah antara 100-200 tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Hair et al (1995) menyarankan bahwa ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5-10 observasi untuk setiap estimated paramater. Ferdinand (2005) menyatakan jumlah sampel adalah 5-10 dikali jumlah indikator ditambahkan jumlah variabel laten. Dalam penelitian ini estimated parameter yang digunakan sebanyak 27, maka jumlah sampel minimum adalah 165. Metode pengambilan sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah convenience sampling. Subjek dalam penelitian ini berjumlah 204 orang responden. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota yang berusia minimal 17 tahun karena umumnya produk larutan penyegar diminum oleh konsumen yang tinggal di kota dimana distribusi produk lebih baik dan konsumen yang tinggal di daerah perkotaan cukup mendapatkan informasi mengenai produk minuman larutan penyegar. Disamping itu secara normatif konsumen yang mengkonsumsi minuman larutan adalah konsumen yang telah dewasa. Merek Cap Kaki Tiga cukup dikenal dengan baik oleh konsumen, dari pengukuran merek yang pertama kali muncul di benak konsumen (top of mind) sebagian besar dijawab oleh responden Cap Kaki Tiga dan. Namun penetrasi merek larutan Cap Badak juga cukup baik karena setelah diberikan bantuan (aided) ternyata hampir seluruh responden mengenal Cap Badak. Kesadaran merek (brand awareness) sangat dipengaruhi oleh merek dan logo merek. Baik merek maupun logo merek merupakan faktor yang sangat signifikan mempengaruhi terhadap kesadaran merek. Kesadaran terhadap kemasan (brand design awareness) sangat dipengaruhi oleh gambar yang terdapat pada kemasan larutan penyegar. Hasil penelitian menunjukan bagi konsumen larutan penyegar merek dan kemasan tidak berpengaruh terhadap nilai yang dirasakan konsumen. Yang mempengaruhi nilai yang dirasakan konsumen adalah citra merek. Produk yang dianggap mempunyai citra yang baik bila produk tersebut memiliki inovasi. Kesadaran merek (brand awareness) dan kesadaran desain merek (brand design awareness) untuk produk minuman larutan penyegar tidak berpengaruh terhadap niat beli dan loyalitas (brand loyalty). Niat beli dan loyalitas (brand loyalty) untuk produk larutan penyegar dipengaruhi oleh citra merek (brand image), nilai yang dirasakan konsumen (perceived value) dan kepuasan konsumen (brand satisfaction).