Sikap Penumpang Garuda Indonesia Terhadap Tray-Set Green Product

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan sikap terhadap perilaku menggunakan tray-set green product (attitude toward behaviour) terhadap minat (intention) menggunakan tray-set green product, menganalisis hubungan norma subjektif (subjective norms) terhadap minat (intention) menggunakan tray-set green product, menganalisis hubungan kontrol perilaku (perceived behavioral control) terhadap minat (intention) menggunakan tray-set green product, menganalisis sikap konsumen terhadap preferensi atribut yang diinginkan dari tray-set green product, dan merumuskan implikasi manajerial yang dapat diterapkan oleh Garuda Indonesia. Metode untuk menganalisis karakteristik responden dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Metode untuk menganalisis preferensi konsumen terhadap tray-set green product dianalisis dengan menggunakan analisis conjoint. Metode untuk menganalisis hubungan attitude toward behavior (behavioral beliefs dan outcome evaluation), subjective norms (normatif beliefs dan motivation to comply) serta perceived behavioral control (control beliefs dan power of control factor) terhadap pembentukan minat menggunakan tray-set green product (behavioral intention) dianalisis dengan menggunakan analisis SEM (Structural Equation Modelling) berdasarkan TPB (Theory of Planned Behavior). Variabel laten eksogen BB (keyakinan terhadap perilaku menggunakan tray-set green product) memiliki empat indikator. Indikator tersebut yaitu keyakinan akan menjaga kelestarian lingkungan (BB1), keyakinan akan produk terbuat dari bahan yang baik (BB2), keyakinan akan produk di desain dengan baik (BB3), keyakinan akan produk yang aman dan bebas dari bahan kimia (BB4). Keyakinan terhadap menggunakan produk ini akan mampu untuk ikut menjaga kelestarian lingkungan (BB1) merupakan variabel indikator yang paling besar nilainya (0.81) bagi kontribusi pembentuk konstruk BB. Sementara itu, variabel indikator yang memiliki faktor muatan paling rendah (0.65) yaitu keyakinan akan produk tray-set green product mengenai performance (penampilan) yang di desain lebih baik bila dibandingkan dengan tray set non green product (BB3) memiliki kontribusi yang kecil terhadap pembentukan konstruk BB. Variabel laten eksogen OE (evaluasi terhadap keyakinan terhadap perilaku menggunakan tray set green product) memiliki empat indikator. Indikator tersebut yaitu konsekuensi dari keyakinan akan menjaga kelestarian lingkungan (OE6), konsekuensi dari keyakinan akan produk terbuat dari bahan yang baik (OE7), konsekuensi dari keyakinan akan produk di desain dengan baik (OE8), konsekuensi dari keyakinan akan produk aman dan bebas dari bahan kimia (OE9). Variabel indikator konsekuensi keyakinan dari produk terbuat dari bahan yang baik (OE7) memiliki nilai faktor muatan yang paling besar (0.81) diantara ketiga variabel indikator yang lain. Variabel laten eksogen NB (keyakinan terhadap adanya tekanan sosial untuk berperilaku menggunakan tray set green product dari pihak tertentu) memiliki lima variabel indikator. Indikator tersebut yaitu keyakinan bahwa kerabat (teman) ataupun anggota keluarga yang menganjurkan (NB11), keyakinan bahwa ahli atau pakar yang menganjurkan (NB12), keyakinan bahwa media massa (televisi, radio, koran, majalah dan lain-lain) yang menganjurkan (NB13), keyakinan bahwa pemerintah yang menganjurkan (NB14) dan keyakinan bahwa perusahaan Garuda Indonesia yang menganjurkan (NB15). Keyakinan media massa (televisi, radio, koran, majalah dan lain-lain) yang menganjurkan untuk berperilaku menggunakan tray set green product (NB13) merupakan indikator yang memiliki kontribusi terbesar (0.90). Variabel laten eksogen MtC (motivasi untuk mematuhi) memiliki lima indikator, yaitu mengikuti anjuran kerabat (teman) ataupun anggota keluarga (MC16), mengikuti anjuran ahli atau pakar (MC17), mengikuti anjuran media massa (televisi, radio, koran, majalah dan lain-lain) (MC18), mengikuti anjuran pemerintah (MC19) dan mengikuti anjuran perusahaan Garuda Indonesia (MC20). Mengikuti anjuran ahli atau pakar (MC17) dan media massa (televisi, radio, koran, majalah dan lain-lain) (MC18) merupakan dua variabel indikator yang memiliki nilai paling besar (0.88) bagi kontribusi konstruk MtC. Sementara itu, variabel indikator yang memiliki kontribusi terendah (0.80) adalah mengikuti anjuran kerabat (teman) ataupun anggota keluarga. Variabel laten eksogen CB (kepercayaan kontrol) memiliki tiga indikator, yaitu persepsi produk ramah lingkungan yang sulit diperoleh (CB21), persepsi ketersedian informasi mengenai kualitas produk ramah lingkungan yang belum banyak (CB22), dan persepsi produk ramah lingkungan yang harganya relatif lebih mahal (CB23). Variabel indikator CB21 memiliki kontribusi paling besar (0,86) dan indikator CB 22 memiliki kontribusi paling kecil (0,70). Variabel laten eksogen PCF (faktor kekuatan yang mengontrol) memiliki tiga indikator, yaitu produk ramah lingkungan yang sulit diperoleh akan membuat minat menggunakan menjadi berkurang (PCF26), keterbatasan informasi mengenai kualitas produk ramah lingkungan yang relative belum banyak akan membuat minat menggunakan menjadi berkurang (PCF27) dan harga produk ramah lingkungan yang relatif lebih mahal akan membuat minat menggunakan menjadi berkurang (PCF28).Variabel indikator PCF26 memiliki kontribusi paling besar (0.93) dan indikator PCF28 memiliki kontribusi paling kecil (0.86). Hubungan attitude toward behavior dengan behavioral beliefs dan outcome evaluation yaitu menunjukkan bahwa kepercayaan perilaku menggunakan tray set green product (BB) dan evaluasi konsekuensi terhadap perilaku menggunakan tray set green product (OE) secara nyata dapat menjelaskan sikap terhadap perilaku menggunakan tray set green product (ATB). Konstruk BB dan OE secara nyata mempengaruhi ATB pada tingkat kepercayaan 95 persen. Faktor muatan konstruk BB adalah 0.34, dimana BB dapat menerangkan ATB sebesar 0.34. Nilai faktor muatan untuk BB hanya memberikan kontribusi yang kecil terhadap ATB. Faktor muatan konstruk OE (0.77) memiliki nilai yang lebih besar dari pada BB (0.34). Hubungan subjective norms dengan normative beliefs dan motivation to comply menunjukkan bahwa kepercayaan atau persepsi individu adanya dorongan dari pihak-pihak tertentu untuk menggunakan tray set green product (NB) dan anjuran dari pihak-pihak tertentu untuk menggunakan tray set green product secara nyata dapat meningkatkan minat menggunakan tray set green product yang disebabkan oleh pengaruh dari pihak-pihak tertentu (SN). Konstruk NB dan MC secara nyata mempengaruhi SN pada tingkat kepercayaan 95 persen. Faktor muatan konstruk NB adalah 0.57, dimana NB dapat menerangkan SN sebesar 0.57. Faktor muatan konstruk NB (0,57) memiliki nilai yang lebih besar dari pada MC (0.54). Hubungan perceived behavioral control dengan control beliefs dan power of control factor menunjukkan bahwa CB dan PCF memiliki pengaruh yang signifikan terhadap PBC. Nilai faktor muatan untuk CB dan PCF masing-masing sebesar 0.56 dan 0.69. Hal tersebut menunjukkan bahwa memang terdapat faktor yang menghambat ataupun mengurangi minat dalam menggunakan tray set green product. Konstruk PCF memiliki nilai yang lebih besar dari CB, hal tersebut menunjukkan bahwa faktor pembatas lebih penting kontribusinya dalam membentuk PBC dibandingkan dengan CB yang menunjukkan persepsi responden saat ini mengenai keberadaan hal-hal yang dapat mengurangi atau menghambat minat menggunakan tray set green product. Hubungan attitude toward behavior, subjective norms dan perceived behavioral control dengan behavior intention memiliki faktor muatan ATB, SN dan PBC sebesar 0.27; 0.12 dan 0.15. Artinya, minat menggunakan tray set green product (BI) mampu dijelaskan oleh ATB, SN dan PBC sebesar 0.27; 0.12 dan 0.15. Konstruk ATB secara garis besarnya merupakan gambaran atribut-atribut yang terdapat pada tray set green product. . Variabel laten BI memiliki dua variabel indikator, yaitu minat di masa yang akan datang untuk menggunakan tray set green product (INT31) dan minat di dalam kehidupan sehari-hari untuk menggunakan tray set green product (INT32). Kontribusi faktor muatan dari INT31 dan INT32 adalah 0.97 dan 0.94. Nilai INT31 yang lebih besar menunjukkan bahwa minat di masa yang akan datang untuk menggunakan tray set green product lebih besar kontribusinya bila dibandingkan dengan minat di dalam kehidupan sehari-hari untuk menggunakan tray set green product (INT32). Preferensi responden terhadap kombinasi tray-set green dapat dilihat dari nilai kegunaan (utility) dan nilai relatif penting (importance). Nilai kegunaan (utility) yang disukai adalah bahan yang kuat, taraf atribut kemasan adalah kemasan yang ramah lingkungan dan taraf atribut bentuk adalah bentuk yang menarik. Nilai relatif penting peringkat pertama dengan angka tertinggi yaitu atribut bahan (41.369 persen), kemasan (34.079 %) dan bentuk (24.553 persen). Implikasi manajerial pada penelitian ini mencakup strategi produk yang baik dan ramah lingkungan yang memerlukan peranan perusahaan, konsultasi bisnis dan vendor. Program yang dilakukan antara lain dengan melakukan penelitian dan pengembangan dengan new product development, melakukan kerjasama dengan konsultan bisnis produk dan perusahaan harus mampu menyeleksi vendor yang mampu membuat produk sesuai keinginan perusahaan. Selain itu, dilakukan strategi sosialisasi ke konsumen tentang keuntungan dan manfaat dari tray-set green product yang memerlukan peranan perusahaan dan periklanan. Program yang dilakukan antara lain dengan promosi di boarding dengan banner dan electronic display, flight attendant di cabin & majalah garuda dan menggunakan ahli atau pakar sebagai icon promosi.