Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pemilihan Merek Sepeda Motor

Abstract

Industri sepeda motor melakukan banyak aktivitas promosi kepada konsumen melalui berbagai macam cara seperti iklan di media cetak dan elektronik, billboard, spanduk, penyebaran brosur, pameran, dan sebagainya. Berdasarkan data belanja iklan Nielsen industri sepeda motor mengeluarkan sekitar Rp 2 triliun per tahun. Nilai belanja iklan tersebut didominasi oleh empat pemain besar sepeda motor di Indonesia yaitu Honda, Yamaha, Suzuki dan Kawasaki. Honda dan Yamaha mengeluarkan biaya belanja iklan yang hampir sama setiap tahunnya, masing-masing porsi belanja iklan, 38% Honda dan 37% yamaha, 16% Suzuki, 6% Kawasaki, 6% lainnya. Data penjualan sepeda motor menunjukan hal yang berbeda, dimana penjualan sepeda motor Honda jauh melebihi pemain lainnya. Honda menguasai 64%, Yamaha 31%, Suzuki 4% dan Kawasaki 2%. Dari data tersebut menunjukan belanja iklan yang dikeluarkan antara Honda dan Yamaha hampir sama, namun tidak tercermin pada kinerja penjualannya. Berdasarkan fenomena tersebut diduga ada banyak hal yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan memilih merek sepeda motor yang dibeli selain karena adanya pengaruh iklan atau jenis promosi lainnya, Berdasarkan kondisi tersebut maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam mengidentifikasi aktivitas promosi yang membantu konsumen menentukan pengambilan keputusan pemilihan merek sepeda motor, mengidentifikasi faktor-faktor yang dipentingkan konsumen dalam memilih merek sepeda motor serta menganalisis seberapa besar peran promosi diantara elemen bauran pemasaran lainnya dalam mempengaruhi konsumen memilih merek sepeda motor. Metode penelitian yang digunakan untuk menjawab tujuan penelitian tersebut adalah metode kuantitatif melalui wawancara kepada responden yang merupakan pengambil keputusan pembelian sepeda motor dengan menggunakan kuesioner. Data yang diperoleh dianalisis dengan metode deskriptif, Thurstone, korespondensi dan Structural Equation Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktivitas promosi yang dapat membantu konsumen mengambil keputusan pemilihan merek sepeda motor adalah adanya promosi melalui iklan televisi, penyebaran brosur, spanduk/umbulumbul/poster/banner, iklan di internet, pameran dan iklan di koran. Jenis promosi konsumen yang lebih disukasi oleh responden adalah promosi yang berhubungan dengan harga berupa keringanan uang muka atau potongan harga. Promosi konsumen berupa hadia barang tetap disukai namun responden mengharapkan agar barang yang menjadi hadiah bisa berbentuk barang lain. Sementara itu faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih merek sepeda motor adalah hemat BBM, teknologi, harga kompetitif, bengkelnya banyak, merek terkenal, spareparts mudah didapat dan harga jual kembali tinggi. Berdasarkan faktor-faktor yang dipentingkan tersebut dapat kita amati bahwa selain faktor yang berhubungan dengan produk dan harga responden mempertimbangkan segi layanan purna jual yaitu bengkel dan spareparts. Sementara itu peran atau kontribusi promosi diantara bauran pemasaran 7P (product, price, promotion, place, people, physics dan process) dalam pemilihan merek sepeda motor memberikan pengaruh yang paling kecil terhadap keputusan pemilihan merek sepeda motor. Secara berturut-turut tingkat pengaruh bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian adalah physics, people, process, product, price, place dan promotion. Indikator yang paling mempengaruhi dari masing-masing elemen bauran pemasaran tersebut adalah: faktor physics yang paling berpengaruh adalah berupa showroom yang menarik, faktor people adalah petugas yang bersedia membantu, faktor process ketersediaan informasi yang jelas dan lengkap. Sementara itu indikator dari 4P bauran pemasaran yang paling berpengaruh adalah: faktor produk berupa ketersediaan spareparts yang banyak pilihan, produk yang banyak variasinya dan produk yang bengkelnya banyak, faktor harga adalah merek motor yang harganya terjangkau, faktor place adalah lokasi dealer/agen penjualan yang terjangkau dan terakhir faktor promosi adalah merek motor yang memberi banyak hadiah, merek motor yang iklannya menarik dan merek motor yang bintang iklannya menarik.