Identifikasi Karakteristik Brand Ambassador dan Pengaruh Brand Ambassador SEVENTEEN terhadap Brand Image Chitato di Media Sosial X

Abstract

Korean Wave atau Hallyu telah menjadi fenomena budaya global yang memengaruhi berbagai aspek kehidupan masyarakat, termasuk dalam preferensi konsumsi. Di Indonesia, gelombang popularitas K-Pop tidak hanya memengaruhi gaya hidup dan hiburan, tetapi juga strategi pemasaran banyak merek. Salah satu strategi yang kian marak digunakan adalah kolaborasi dengan idol K-Pop sebagai brand ambassador guna memperkuat brand image. Chitato sebagai salah satu produk makanan ringan yang sudah lama hadir di pasar Indonesia, turut mengikuti tren ini dengan menggandeng tiga anggota SEVENTEEN yaitu S.Coups, Wonwoo, dan Vernon dalam kampanye “Lead The Wave”. Strategi ini dinilai efektif menjangkau komunitas penggemar karena terdapat celah penelitian terkait bagaimana audiens umum yang tidak termasuk dalam komunitas penggemar K-Pop menyikapi kehadiran idol sebagai representasi sebuah merek.

Penelitian ini bertujuan untuk menjawab dua hal utama yakni mengidentifikasi karakteristik public figure yang dianggap ideal untuk menjadi brand ambassador berdasarkan persepsi pasar dan menganalisis pengaruh brand ambassador SEVENTEEN terhadap brand image Chitato di media sosial X, dari sudut pandang responden yang bukan penggemar. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif, dengan penyebaran kuesioner online kepada 100 responden yang mengikuti akun resmi @mychitato di platform X namun tidak memiliki keterikatan dengan grup SEVENTEEN. Instrumen penelitian disusun berdasarkan model VisCAP untuk brand ambassador dan dimensi brand image menggunakan brand associations. Seluruh data dianalisis melalui uji validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik, korelasi, serta regresi linier sederhana untuk menguji hubungan pengaruh antar variabel.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa SEVENTEEN dianggap memenuhi keempat dimensi VisCAP, yaitu visibility (kepopuleran), credibility (kredibilitas), attraction (daya tarik), dan power (kekuatan pengaruh). Pengaruh mereka terhadap brand image Chitato terbukti sangat signifikan, dibuktikan dengan nilai koefisien determinasi sebesar 89,9%. Ini berarti hampir seluruh pembentukan persepsi brand image Chitato oleh responden dalam penelitian ini dipengaruhi oleh keberadaan brand ambassador dari SEVENTEEN.

Penelitian ini menyimpulkan bahwa kehadiran brand ambassador yang tepat dapat membentuk persepsi positif terhadap merek, bahkan pada kelompok yang tidak memiliki loyalitas emosional terhadap figur tersebut. Hasil dari penelitian ini membuka peluang bagi perusahaan untuk merancang strategi komunikasi merek yang lebih tepat, menyasar audiens umum dengan pendekatan emosional dan simbolik yang relevan, serta memperkuat posisi merek dalam lanskap digital yang kompetitif.

Korean Wave or Hallyu has become a global cultural phenomenon that affects various aspects of people's lives, including consumption preferences. In Indonesia, the wave of K-Pop popularity has not only influenced lifestyle and entertainment, but also the marketing strategies of many brands. One strategy that is increasingly being used is collaboration with K-Pop idols as brand ambassadors to strengthen brand image. Chitato, as one of the snack products that has long been present in the Indonesian market, also follows this trend by collaborating with three SEVENTEEN members, S.Coups, Wonwoo, and Vernon in the “Lead The Wave” campaign. This strategy is considered effective in reaching out to the fan community because there is a research gap related to how general audiences who do not belong to the K-Pop fan community respond to the presence of idols as a representation of a brand.

This research aims to answer two main things, namely identifying the characteristics of public figures who are considered ideal to become brand ambassadors based on market perceptions and analyzing the influence of SEVENTEEN's brand ambassadors on Chitato's brand image on social media X, from the perspective of respondents who are not fans. This research uses a descriptive quantitative approach, by distributing online questionnaires to 100 respondents who follow the official @mychitato account on platform X but have no attachment to the SEVENTEEN group. The research instrument was developed based on the VisCAP model for brand ambassadors and brand image dimensions using brand associations. All data was analyzed through validity, reliability, classical assumption tests, correlation, and simple linear regression to test the influence relationship between variables.

The results showed that SEVENTEEN is considered to fulfill all four dimensions of VisCAP, namely visibility, credibility, attraction, and power. Their influence on Chitato's brand image proved to be very significant, as evidenced by the coefficient of determination of 89.9%. This means that almost the entire formation of the perception of the Chitato brand image by respondents in this study was influenced by the presence of brand ambassadors from SEVENTEEN.

This study concludes that the presence of the right brand ambassador can shape positive perceptions of the brand, even in groups that do not have emotional loyalty to the figure. The results of this study open up opportunities for companies to design more appropriate brand communication strategies, target general audiences with relevant emotional and symbolic approaches, and strengthen brand positioning in a competitive digital landscape.