Pengaruh Key Opinion Leader (KOL) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Somethinc Oleh Mahasiswa Sekolah Vokasi IPB

Abstract

Di era saat ini, industri kosmetik di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan. Berdasarkan artikel Kementerian Perindustrian (Kemenperin), Jumlah pelaku usaha di industri kosmetik Indonesia mengalami peningkatan sebesar 77 persen, dari 726 usaha pada tahun 2020 menjadi 1.292 pada tahun 2024. Peningkatan ini menunjukan bahwa industri kosmetik semakin kompetitif dan menjadi sektor yang menarik bagi peluang usaha. Kemajuan teknologi dan akses internet yang meluas telah mendorong terjadinya transformasi signifikan dalam pemasaran, terutama melalui digitalisasi yang mengubah pola komunikasi dan perilaku konsumsi masyarakat. Hal ini, membuat pemasaran melalui media sosial lebih efektif dibandingkan pemasaran konvensional. TikTok menjadi salah satu platform yang tumbuh pesat dalam dunia pemasaran digital, termasuk dalam industri kecantikan di Indonesia. Somethinc sebagai brand kosmetik lokal memanfaatkan strategi digital melalui kolaborasi dengan Key Opinion Leader (KOL) seperti Tasya Farasya. Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki bagaimana Key Opinion Leaders (KOLs) memengaruhi keputusan pembelian produk Somethinc di kalangan mahasiswa Sekolah Vokasi IPB University. Penelitian ini mengadopsi pendekatan kuantitatif explanatory survey. Sumber data pada penelitian ini berasal dari data primer berupa kuesioner yang disebarkan kepada total 100 responden di tiga program studi KMN, MAB dan AKN, kemudian dianalisis menggunakan aplikasi SPSS versi 26 dan data sekunder dari hasil wawancara dan kanjian literatur yang berhubungan. Indikator pada variabel independen KOL mengacu pada tiga atribut menurut Xiong et.al (2021) yaitu familiarity, trustworthiness, dan expertise. Indikator ini dipilih karena sesuai dengan strategi pemasaran yang telah ditetapkan oleh somethinc. Indikator pada variabel dependen keputusan pembelian mengacu pada teori Kotler dan Keller yang terdiri dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku setelah membeli. Dari hasil analisis regresi linier sederhana yang memperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000, lebih rendah dari 0,05, sehingga menegaskan adanya pengaruh KOL terhadap keputusan pembelian. Koefisien determinasi (r square) sebesar 0,545 mengungkapkan bahwa variabel KOL menyumbang 54,5% dari variasi yang terjadi pada keputusan pembelian. Hal ini menunjukan adanya hubungan positif dan signifikan secara statistik antara kedua variabel yang dikaji. Familiarity dan expertise menjadi indikator paling dominan. Familiarity tercermin dari tingginya tingkat pengenalan responden terhadap Tasya Farasya, sedangkan expertise terlihat dari persepsi atas kemampuannya menjelaskan produk secara kredibel. Kombinasi keduanya membentuk persepsi positif dan mendorong pembelian produk Somethinc.

In the current era, the cosmetics industry in Indonesia is experiencing significant growth. According to an article by the Ministry of Industry (Kemenperin), the number of business actors in Indonesia’s cosmetics industry has increased by 77 percent, from 726 businesses in 2020 to 1,292 in 2024. This growth indicates that the cosmetics industry is becoming increasingly competitive and presents a promising sector for business opportunities. Technological advancements and broader internet access have driven a significant transformation in marketing, particularly through digitalization, which has altered communication patterns and consumer behavior. As a result, marketing through social media has proven to be more effective than conventional methods. TikTok has emerged as one of the fastest-growing platforms in digital marketing, including in Indonesia's beauty industry. Somethinc, a local cosmetics brand, utilizes a digital strategy by collaborating with Key Opinion Leaders (KOLs) such as Tasya Farasya. This study aims to investigate how Key Opinion Leaders (KOLs) influence the purchasing decisions of Somethinc products among students at the Vocational School of IPB University. The study adopts a quantitative explanatory survey approach. Primary data were collected through questionnaires distributed to a total of 100 respondents across three study programs: KMN, MAB, and AKN. Data were analyzed using SPSS version 26, while secondary data were obtained from interviews and relevant literature reviews. The indicators for the independent variable (KOL) refer to three attributes proposed by Xiong et al. (2021): familiarity, trustworthiness, and expertise. These indicators were selected to align with the marketing strategy implemented by Somethinc. The indicators for the dependent variable (purchasing decision) are based on Kotler and Keller’s theory, which includes problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, and post purchase behavior. The results of the simple linear regression analysis show a significance value of 0.000, which is lower than 0.05, confirming a significant influence of KOLs on purchasing decisions. The coefficient of determination (R²) value of 0.545 indicates that the KOL variable explains 54.5% of the variation in purchasing decisions. This suggests a statistically positive and significant relationship between the two variables studied. Familiarity and expertise emerged as the most dominant indicators. Familiarity is reflected in the high level of respondent recognition of Tasya Farasya, while expertise is seen in perceptions of her credibility in explaining the product. The combination of these two elements forms a positive perception and drives the purchase of Somethinc products.