Niat Pembelian Buah Suboptimal Oleh Konsumen di Supermarket Kota Bogor

Abstract

Preferensi konsumen terhadap konsumsi buah saat ini semakin beragam, baik dari segi kualitas, manfaat, fungsional, karakter visual, dan rasa, hal ini mendorong supermarket untuk memenuhi kebutuhan akan preferensi tersebut, sehingga supermarket menetapkan standar kualitas yang baik untuk produk buah yang mereka jual, namun hal tersebut berdampak pada tidak terjualnya produk buah-buahan yang tidak memenuhi kriteria, sehingga mengakibatkan tingginya tingkat limbah makanan (food waste) dan berdampak pada keseluruhan rantai pasokan makanan. Penyebab utama limbah buah-buahan di Indonesia salah satunya adalah adanya buah suboptimal. Berbagai strategi supermarket telah dilakukan untuk menjual buah suboptimal ini kepada konsumen. Dalam mendukung upaya tersebut, maka perlu memahami bagaimana perilaku konsumen terhadap buah suboptimal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku, kepedulian lingkungan, keamanan pangan, promosi diskon harga, promosi nonharga terhadap niat pembelian buah suboptimal di supermarket. Data primer dikumpulkan melalui survei kuesioner secara online menggunakan Google Form dan offline dengan survei lapangan. Responden dipilih mengunakan voluntary sampling, dan memiliki kriteria responden mengetahui tentang buah suboptimal, tinggal/berdomisili di Kota Bogor, berusia lebih 17 tahun, pihak yang ikut serta mengambil keputusan pembelian bahan makanan, dan pernah berbelanja di supermarket. Responden yang diikutsertakan berjumlah sebanyak 200 orang. Analisis data yang digunakan yakni analisis deskriptif dan structural equation modeling partial least square. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat konsumen membeli buah suboptimal pada supermarket di Kota bogor dipengaruhi oleh variabel TPB, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif dan kontrol perilaku. Selain itu, faktor kepedulian lingkungan konsumen, promosi diskon harga, dan promosi nonharga juga berpengaruh terhadap niat pembelian buah suboptimal pada supermarket di Kota Bogor, namun faktor keamanan pangan buah buah suboptimal masih tidak berpengaruh terhadap niat pembelian. Hasil penelitian didapatkan bahwa faktor terbesar yang memengaruhi niat pembelian buah suboptimal yaitu pertama sikap terhadap perilaku, kedua diskon harga, dan ketiga kontrol perilaku. Hasil penelitian ini memberikan wawasan bagi pengembangan agribisnis khususnya pada produk buah suboptimal yang dijual disupermarket. Hasil penelitian ini mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian buah suboptimal, karena niat merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen. Dengan mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian terhadap buah suboptimal, maka supermarket dapat merancang strategi pemasaran yang lebih efektif untuk meningkatkan niat dan penjualan produk buah suboptimal, serta mengurangi food waste dan pemborosan sumber daya.