Strategi Adaptasi PT Charoen Pokphand Indonesia (Food Division) dalam Menghadapi Dinamika Industri Ayam Olahan

Abstract

Industri perunggasan di Indonesia mengalami pertumbuhan pesat, seiring meningkatnya konsumsi daging ayam yang mencapai 0,16 kg per kapita per minggu pada 2023, tertinggi dalam satu dekade terakhir. Namun, pertumbuhan sektor hulu yang belum dapat diimbangi dengan pertumbuhan sektor hilir mendorong perusahaan untuk mengembangkan bisnis ayam olahan dalam bentuk makanan beku guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan produk praktis akibat perubahan gaya hidup dan pola konsumsi. Peluang pasar yang besar mendorong banyak perusahaan perunggasan melakukan pengembangan usaha ke sektor ini. PT Charoen Pokphand Indonesia (Food Division), selanjutnya disebut CP FOOD, sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di industri ini, dituntut untuk melakukan adaptasi agar tetap relevan dan kompetitif. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi model bisnis CP FOOD sebelum adaptasi, menganalisis faktor internal dan eksternal yang memengaruhi model bisnisnya, serta merancang model bisnis baru yang lebih adaptif terhadap perubahan industri. Metode yang digunakan meliputi Business Model Canvas (BMC), analisis VRIO dalam mengidentifikasi faktor internal (IFE), dan PESTEL untuk faktor eksternal (EFE), yang dikombinasikan dalam matriks IE dan SWOT untuk merumuskan strategi adaptasi yang tepat, serta Blue Ocean Strategy (BOS) sebagai alat bantu dalam merancang model bisnis baru yang lebih inovatif dan kompetitif. Metode pengumpulan data diperoleh melalui wawancara dan studi literatur, dengan responden yang terdiri dari lima pihak internal dan tiga pihak eksternal. Penelitian ini dilaksanakan di CP FOOD pada bulan April-Juli 2024. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pertama, berdasarkan hasil pemetaan menggunakan Business Model Canvas (BMC), ditemukan bahwa model bisnis awal CP FOOD telah menunjukkan kekuatan dalam aspek sumber daya fisik dan operasional, seperti teknologi produksi modern dan jaringan distribusi melalui Prima Freshmart. Namun, model ini juga menunjukkan beberapa kelemahan, seperti strategi promosi yang belum maksimal, pemanfaatan kanal digital yang belum optimal, serta keterbatasan dalam menjangkau segmen konsumen Generasi Z dan Milenial. Kedua, dilakukan analisis faktor internal dan eksternal yang memengaruhi keberlangsungan dan daya saing model bisnis awal tersebut. Hasil analisis internal menggunakan pendekatan VRIO yang dirangkum dalam matriks IFE menunjukkan bahwa CP FOOD memiliki sejumlah sumber daya yang bernilai dan langka, namun belum sepenuhnya terorganisasi secara optimal untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sementara itu, hasil analisis eksternal melalui pendekatan PESTEL yang dirangkum dalam matriks EFE menunjukkan bahwa CP FOOD dihadapkan pada peluang seperti pertumbuhan populasi masyarakat Indonesia, tren gaya hidup sehat, perkembangan teknologi digital, serta regulasi keamanan pangan dan pelabelan yang semakin transparan. Di sisi lain, perusahaan juga menghadapi ancaman seperti ketatnya persaingan pada industri ayam olahan, preferensi konsumen yang cepat berubah, serta tantangan geografis dan distribusi produk. Ketiga, perumusan strategi adaptasi yang tepat

v

dalam menghadapi dinamika industri ayam olahan. Hasil analisis menggunakan matriks IE menempatkan CP FOOD berada pada posisi sel I (Grow and Build) yang mengindikasikan bahwa strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk, merupakan strategi utama yang direkomendasikan dan perlu dijalankan. Perumusan strategi ini didasarkan pada kombinasi analisis matriks IE dan SWOT. Keempat, membangun model bisnis baru CP FOOD yang lebih adaptif terhadap dinamika industri. Pengembangan model bisnis baru dilakukan dengan pendekatan BMC yang dirancang menggunakan BOS sebagai alat utama untuk mengidentifikasi elemen-elemen diferensiasi dan inovasi yang dapat diterapkan dalam model bisnis baru CP FOOD. Langkah utama yang perlu dilakukan CP FOOD adalah memperluas segmen konsumen dengan menargetkan Gen Z dan Milenial, yang memiliki kecenderungan untuk mengonsumsi makanan praktis dan inovatif, serta menambah segmen konsumen dengan gaya hidup sehat dan pasar internasional sebagai segmen baru. Upaya ini perlu didukung dengan perbaikan elemen lain yaitu melakukan investasi pada riset dan pengembangan produk untuk meningkatkan inovasi produk, optimalisasi pemasaran dengan memanfaatkan teknologi digital (e-commerce & PFM App) serta Prima Freshmart, senantiasa menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan konsumen, meningkatkan kerjasama dengan mitra lokal untuk melakukan pemasaran, dan meningkatkan anggaran untuk melakukan promosi produk melalui iklan media sosial dan kampanye influencer. Implikasi manajerial dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi adaptasi CP FOOD dirancang secara komprehensif dan terstruktur untuk merespons dinamika industri ayam olahan yang kompetitif. Strategi pengembangan pasar difokuskan pada penguatan branding, ekspansi jaringan distribusi melalui Prima Freshmart, serta pemanfaatan teknologi digital dan media sosial untuk menjangkau konsumen Gen Z dan Milenial. Strategi ekspansi pasar diarahkan pada perluasan jangkauan baik di pasar domestik maupun internasional, melalui ekspansi gerai Prima Freshmart, penguatan jaringan distribusi, serta kolaborasi strategis dengan mitra lokal dan komunitas peternak. Sementara strategi pengembangan produk diarahkan pada inovasi produk sehat, efisiensi operasional, dan keberlanjutan. Seluruh strategi ini melibatkan kolaborasi lintas divisi seperti Divisi Retail, Marketing, Sales, Production, PDQC, Supply Chain, Export, dan Human Capital yang dilaksanakan secara bertahap berdasarkan horizon waktu jangka pendek (0–1 tahun), menengah (1–3 tahun), dan panjang (3–5 tahun). Pendekatan ini memungkinkan CP FOOD menjaga keseimbangan antara pencapaian hasil cepat, penguatan sistem internal, serta transformasi berkelanjutan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif jangka panjang.

The poultry industry in Indonesia has experienced rapid growth, in line with the increasing consumption of chicken meat, which reached 0.16 kg per capita per week in 2023—the highest level in the past decade. However, this growth in the upstream sector has not been matched by equal progress in the downstream sector, prompting companies to expand into processed poultry businesses, particularly in the form of frozen food products, to meet consumers' demand for convenience due to shifting lifestyles and consumption patterns. The vast market potential has encouraged many poultry companies to venture into this sector. PT Charoen Pokphand Indonesia (Food Division), hereafter referred to as CP FOOD, as one of the key players in this industry, is required to adapt to remain relevant and competitive. This study aims to identify the pre-adaptation business model of CP FOOD, analyze the internal and external factors influencing its business model, and design a new, more adaptive business model that responds to industrial changes. The methods used include Business Model Canvas (BMC), VRIO analysis to identify internal factors (IFE), and PESTEL analysis to identify external factors (EFE). These were combined into IE and SWOT matrices to formulate appropriate adaptive strategies. Blue Ocean Strategy (BOS) was also used as a tool to design a more innovative and competitive new business model. Data were collected through interviews and literature studies, involving five internal and three external respondents. This research was conducted at CP FOOD between April and July 2024. The results showed that, first, the initial business model of CP FOOD, as mapped through the BMC, demonstrated strengths in physical and operational resources, such as advanced production technology and distribution networks through Prima Freshmart. However, weaknesses were also identified, including suboptimal promotional strategies, limited utilization of digital channels, and difficulty in reaching Generation Z and Millennial consumer segments. Second, an analysis of internal and external factors was conducted to assess the sustainability and competitiveness of the existing business model. The internal analysis using the VRIO framework and summarized in the IFE matrix showed that CP FOOD possessed several valuable and rare resources, although not yet fully organized to generate sustainable competitive advantage. Meanwhile, the external analysis using the PESTEL framework and summarized in the EFE matrix highlighted opportunities such as population growth in Indonesia, rising healthy lifestyle trends, advances in digital technology, and increasingly transparent food safety and labeling regulations. However, threats were also identified, such as intense competition in the processed chicken industry, rapidly changing consumer preferences, and logistical and geographical distribution challenges. Third, appropriate adaptive strategies were formulated to address the dynamics of the processed poultry industry. The IE matrix analysis placed CP FOOD in cell I (Grow and Build), indicating that market penetration, market development, and product development strategies are the primary strategies recommended for

vii

implementation. This strategy formulation was based on a combination of IE and SWOT matrix analyses. Fourth, a new business model for CP FOOD was developed to be more adaptive to industry dynamics. The new business model was designed using the BMC framework, supported by BOS to identify differentiation and innovation elements that can be applied. The main strategic step required is to expand the consumer segment by targeting Generation Z and Millennials, who were inclined toward practical and innovative food products, as well as health-conscious consumers and international markets as new target segments. This effort was supported by improvements in other elements, such as investing in product research and development to boost innovation, optimizing marketing through digital technology (e-commerce and PFM App), strengthening consumer relationships, enhancing collaboration with local partners for market-specific promotions, and increasing promotional budgets for social media advertising and influencer campaigns. The managerial implications of this study indicate that CP FOOD’s adaptation strategy was designed comprehensively and systematically to respond to the increasingly competitive processed chicken industry. The market development strategy focused on strengthening branding, expanding distribution networks through Prima Freshmart, and leveraging digital technology and social media to reach Gen Z and Millennial consumers. The market expansion strategy aimed to broaden reach both domestically and internationally through Prima Freshmart outlet expansion, stronger distribution networks, and strategic collaboration with local partners and farmer communities. Meanwhile, the product development strategy emphasized healthy product innovation, operational efficiency, and sustainability. These strategies involved cross-divisional collaboration, including the Retail, Marketing, Sales, Production, PDQC, Supply Chain, Export, and Human Capital Divisions, and were implemented gradually based on short-term (0–1 year), medium-term (1–3 years), and long-term (3–5 years) strategic horizons. This approach enabled CP FOOD to balance quick wins, internal system strengthening, and sustainable transformation to maintain long-term competitive advantage.