Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Dalam Penggunaan Metode Pembayaran Non-Tunai (Prepaid Card)

Abstract

Perkembangan sistem pembayaran menyediakan pilihan metode pembayaran secara tunai dan non-tunai. Masyarakat diarahkan kepada budaya Less Cash Society yang mengedepankan metode pembayaran non-tunai, hal ini salah satunya disebabkan oleh tingginya biaya cash handling yang dibutuhkan oleh pemerintah dalam pencetakan uang tunai. Uang elektronik merupakan salah satu media yang disediakan untuk melakukan transaksi dengan metode pembayaran non-tunai. Peningkatan jumlah peredarannya sangat besar dari tahun ke tahun. Pada awal kemunculannya tahun 2007, uang elektronik telah beredar sebanyak 165,193 satuan, sedangkan per tahun 2011 telah mencapai 14,299,726 satuan. Prepaid card merupakan salah satu bentuk uang elektronik yang sedang berkembang, beberapa lembaga penerbit, khususnya perbankan semakin memperluas jangkauan penggunaannya dan bekerja sama dengan berbagai pihak. Penggunaannya yang multi fungsi diharapkan semakin menarik minat masyarakat untuk melakukan transaksi menggunakan prepaid card. Penelitian ini bertujuan untuk : (1) mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pengguna prepaid card, (2) menganalisis indeks kepuasan dan loyalitas pengguna prepaid card, dan (4) merumuskan strategi yang dapat digunakan oleh lembaga terkait untuk meningkatkan kepuasan pengguna prepaid card. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret hingga Mei 2012. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada responden. Populasi responden pada penelitian ini adalah pengguna prepaid card di Kota Jakarta, yang diperoleh dengan menggunakan metode snowball sampling. Screening yang dilakukan untuk memperoleh responden adalah pengguna prepaid card dengan lama kepemilikan minimal tiga bulan dan telah melakukan top-up minimal tiga kali. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 150 orang, dimana 75 orang merupakan pengguna prepaid card yang diterbitkan oleh Bank Mandiri, dan 75 orang merupakan pengguna prepaid card yang diterbitkan oleh BCA. Data sekunder diperoleh melalui situs resmi lembaga terkait dan sumber relevan lainnya. Atribut penilaian yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari 25 variabel indikator yang dikelompokkan ke dalam lima dimensi Service Quality (SERVQUAL). Empat variabel indikator dalam dimensi tangible, yaitu desain dan material kartu yang sudah baik, materi promosi jelas dan menarik, tanda penerimaan pembayaran sudah baik, dan mesin card reader (EDC) di lokasi merchant dapat terlihat oleh pelanggan. Tujuh variabel indikator dalam dimensi reliability, yaitu perolehan kartu perdana mudah, top-up dapat dilakukan dengan mudah, top-up yang dilakukan tepat dan akurat, penggunaan kartu untuk bertransaksi mudah, transaksi dapat dilakukan dengan mudah, nilai transaksi yang tepat, dan pelayanan kasir yang cepat dan tepat. Dua variabel indikator dalam dimensi responsiveness, yaitu keluhan pengguna ditanggapi dengan baik oleh kasir, dan keluhan pengguna ditanggapi dengan baik oleh customer service dari lembaga penerbit. Tujuh variabel indikator dalam dimensi assurance, yaitu petugas customer service penerbit prepaid card sopan dalam memberikan solusi atas permasalahn yang dihadapi, produsen penerbit prepaid card merupakan lembaga terpercaya, transaksi yang dilakukan aman, kasir memberitahukan jumlah saldo sebelum melakukan transaksi, dan kasir memberitahukan jumlah saldo setelah melakukan transaksi. Lima indikator dalam dimensi empathy, yaitu ketersediaan merchant di banyak lokasi, komunikasi kasir merchant dengan pengguna prepaid card terjalin baik, pemahaman kasir merchant terhadap produk prepaid card baik, komunikasi customer service penerbit prepaid card dengan pelanggan terjalin baik, dan pemahaman customer service penerbit prepaid card terhadap kebutuhan dan keluhan pelanggan baik. Karakteristik responden secara umum menunjukkan sebagian besar responden adalah perempuan, berada pada kelompok dewasa muda pada usia 25- 29 tahun, belum menikah, dengan tingkat pendidikan terakhir Sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pengeluaran rutin lebih besar dari Rp. 4,000,000, dan sumber informasi sehari-hari adalah media online. Karakteristik responden berdasarkan kepemilikan dan perilaku penggunaan menunjukkan mayoritas responden hanya memiliki 1 buah prepaid card, mengenal prepaid card dari informasi yang diberikan SPG/customer service perusahaan, memperoleh perdana di jalan tol dan lembaga perbankan, dengan alasan penggunaan lebih praktis, jenis transaksi yang banyak dilakukan adalah pembayaran jalan tol dan parkir, dengan situasi penggunaan terburu-buru waktu dan adanya potongan harga, nilai transaksi berkisar di bawah Rp. 10,000 dan antara Rp. 10,000 – Rp. 40,000. Top-up umumnya dilakukan dengan frekuensi satu bulan sekali, pada nominal Rp. 100,000 – Rp. 200,000, jumlah top-up per bulan pada kisaran Rp. 100,000 – Rp. 400,000, dan lokasi yang banyak dipilih dalam melakukan top-up adalah toko retail dan melalui ATM. Hasil perhitungan analisis SEM menunjukkan nilai loading factor positif dan signifikan antara variabel indikator dengan variabel laten eksogen (lima dimensi SERVQUAL), dan antara seluruh variabel laten eksogen dengan dimensi kepuasan sebagai variabel laten endogen. Secara berurutan, pengaruh terbesar yang diberikan pada dimensi kepuasan yaitu dimensi responsiveness, assurance, empathy, reliability, dan tangible. Variabel yang termasuk dalam dimensi responsiveness adalah keluhan pengguna ditanggapi dengan baik oleh kasir, dan keluhan pengguna ditanggapi dengan baik oleh customer service lembaga penerbit. Variabel indikator Y1 hingga Y4 juga memiliki nilai loading factor yang positif dan signifikan berdasarkan nilai uji-t. Indeks kepuasan dan indeks loyalitas berdasarkan nilai CSI dan CLI yang dihitung dengan menggunakan metode top two boxes. Secara keseluruhan, responden merasa cukup puas terhadap penggunaan prepaid card dengan indeks sebesar 61.3 persen dan merasa cukup loyal dengan indeks 48.9 persen. Indeks kepuasan responden pengguna kartu Mandiri Prabayar berada pada kriteria cukup puas dengan indeks 54.7 persen, dan cukup loyal dengan indeks 43.6. Penilaian responden terhadap penggunaan prepaid card yang diterbitkan oleh BCA berada pada kriteria puas dengan indeks 68 persen, dan cukup loyal dengan indeks 54.2 persen. Tabulasi silang dilakukan antara variabel keberlanjutan penggunaan (Y2) dan kesediaan untuk merekomendasikan penggunaan (Y4) dengan jumlah top-up per bulan. Analisis tabulasi silang ini digunakan untuk mengklasifikasikan responden ke dalam empat situasi kemungkinan model loyalitas, yaitu true loyalty, latent loyalty, spurious loyalty, dan no loyalty. Hasil analisis keduanya menunjukkan sebagian besar responden memiliki attitudinal loyalty yang cukup besar, tetapi kurang disertai dengan tingkat behavioral loyalty. Analisis selanjutnya adalah IPA yaitu dengan memetakan tingkat kepentingan dimensi yang diperoleh dari nilai koefisien konstruk hasil analisis SEM dan tingkat kinerja dimensi yang diperoleh dari rata-rata tingkat kinerja setiap variabel indikator dalam dimensi tersebut. Kedua nilai tersebut dipetakan ke dalam matriks IPA (Importance Performance Analysis) untuk menunjukkan dimensi yang masuk ke dalam empat kuadran, yaitu kuadran A (Under Act), kuadran B (Mantain), kuadran C (Low Priority), kuadran D (Overact). Analisis kuadran dilakukan terhadap masing-masing penilaian responden pengguna kartu Mandiri Prabayar dan responden pengguna kartu Flazz. Selanjutnya penilaian dilakukan terhadap atribut-atribut dalam dimensi tersebut dengan mentabulasikan nilai tingkat kepentingan atribut yang diperoleh dari nilai loading factor hasil analisis SEM dan tingkat kinerja atribut yang diperoleh dari nilai rata-rata penilaian responden pada setiap variabel indikator. Rekomendasi strategi peningkatan kepuasan pengguna prepaid card dari hasil penelitian ini didasari oleh kerangka bauran pemasaran 7P, dan dirumuskan berdasarkan karakteristik responden serta hasil analisis SEM dan IPA, sehingga berbeda prioritasnya untuk masing-masing lembaga penerbit. Secara umum, strategi yang direkomendasikan pada pihak manajemen berdasarkan bauran pemasaran, yaitu Product, dengan (1) meningkatkan kualitas material dan desain kartu, (2) bersedia melakukan kerja sama untuk interkoneksi antara lembaga penerbit. Price, (3) memberikan bonus atau promo potongan harga pada jenis transaksi tertentu secara berkala. Place, (4) menambah lokasi perolehan prepaid card, (5) menambah merchant atau lokasi penggunaan prepaid card, (6) menambah lokasi top-up yang mudah dijangkau pengguna. Promotion, (7) meningkatkan kualitas materi promosi/informasi terkait, (8) memanfaatkan event tertentu atau dengan membuka stand di mal, (9) memperluas kerjasama/cobranding dengan perusahaan tertentu, universitas atau perusahaan swasta. Process, (10) meningkatkan kualitas dan melakukan inovasi sistem transaksi, (11) melakukan pengecekan EDC dan pelatihan kasir dalam melakukan transaksi. People, (12) lembaga penerbit melakukan ghost shopping di lokasi penggunaan, (13) melakukan pelatihan atau training untuk meningkatkan kualitas pemahaman dan sikap customer service serta kasir (termasuk store manager). Dan dari bauran pemasaran Physical evidence, (14) menyediakan fasilitas mutasi transaksi.