Analisis Ekuitas Merek Produk Yogurt Activia Di Kota Bogor

Abstract

Produsen produk yogurt Activia berupaya keras untuk mendapatkan predikat sebagai pemimpin pasar dengan melakukan berbagai upaya pemasaran (marketing effort) untuk membangun ekuitas mereknya. Tujuan pembentukan ekuitas merek yogurt Activia yang tinggi adalah untuk memperebutkan pangsa pasar yogurt dan menjadi pemimpin pasar di industri yogurt. Berbagai upaya pemasaran yang telah dilakukan oleh pihak manajemen produk yogurt Activia tersebut perlu di evaluasi tingkat keberhasilannya. Barometer tingkat keberhasilan dari upaya pemasarannya dapat di lihat dari apakah berbagai upaya pemasaran tersebut memiliki pengaruh yang positif terhadap pembentukan ekuitas mereknya ataukah sebaliknya. Sejauh mana pengaruh dari berbagai upaya pemasaran yang telah dilakukan tersebut perlu di ukur dan di evaluasi keberhasilannya agar strategi pemasarannya bisa menjadi lebih efektif dan terarah. Salah satu cara untuk mengukur keberhasilan upaya pemasaran yang telah dilakukan terhadap pembentukan ekuitas merek adalah dengan menganalisis persepsi konsumen terhadap merek produk yogurt Activia atau customer based brand equity (CBBE) yang salah satunya adalah dengan menggunakan model CBBE yang diadopsi dari Yoo at al (2000) Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut 1). Menganalisis hubungan dan kontribusi upaya pemasaran terhadap pembentukan ekuitas merek produk yogurt Activia, 2). Menganalisis ekuitas merek produk yogurt Activia secara keseluruhan, 3). Menganalisis persepsi konsumen terhadap merek produk yogurt Activia, 4). Merumuskan implikasi manajerial bagi perusahaan dalam pengelolaan ekuitas merek produk yogurt Activia. Penelitian dilaksanakan di kota Bogor mulai bulan September sampai Desember 2009. Desain penelitian ini adalah riset konklusif berupa riset deskriptif yaitu melalui pendekatan wawancara dengan menggunakan alat bantu kuesioner. Teknik pengambilan contoh yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probablity sampling melalui pendekatan convenience sampling. Metode analisis yang digunakan adalah analisis kualitatif, dan analisis kuantitatif yaitu dengan menggunakan persamaan struktural (SEM) dengan software LISREL, dan analisis pemetaan persepsi konsumen dengan menggunakan Multidimensional Scalling. Jumlah responden yang diwawancarai dalam penelitian ini sebanyak 121 responden. Karakteristik responden terbagi berdasarkan umur, gender, status pekerjaan, pendapatan keluarga per bulan dan jumlah keluarga. Berdasarkan hasil penelitian karakteristik responden diketahui bahwa umur responden berkisar antara 13-40 tahun. Sebanyak 66.2 persen umur responden berkisar antara 19-22 tahun. Jumlah responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 69.4%. Responden sebagian besar adalah mahasiswa atau pelajar yaitu sebesar 66.1 %. Pendapatan keluarga terbanyak pada responden berkisar 1-4 juta rupiah per bulan (53.7%). Semua responden mengenal produk yogurt Activia, bahkan hasil penelitian ini menunjukan bahwa merek yogurt Activia memiliki top of mind yang tinggi (59.2%), selanjutnya peringkat kedua oleh merek Cimori yang dipilih oleh 29 responden (23.8%), sedangkan merek Elieverte dan Yummi dipilih oleh masing-masing 4 dan 3 responden (3.8% dan 2.3%) Semua responden telah mengenal Activia, sedangkan beberapa responden masih belum mengenal merek Elleverte, Yummi dan Cimori, yaitu 32 responden (41.6%) menyatakan tidak mengenal merek Elleverte, 36 responden...dst.