Analisis Strategi Kompetitif Operator Cdma Esia Dengan Model Matriks Konsumen

Abstract

Sistem telekomunikasi di Indonesia sudah berkembang cepat dalam beberapa tahun terakhir. Sarana komunikasi yang semula hanya berupa telepon rumah (fixed line), telah bergeser menjadi telepon seluler (mobile phone). Pengguna telepon seluler juga mengalami peningkatan yang sangat cepat, hampir semua masyarakat saat ini memiliki telepon seluler. Berbicara mengenai masalah sistem telepon seluler di Indonesia, tidak bisa lepas dari peran serta operator-operator telepon seluler, yaitu operator GSM (Global System for Mobile Communication) ataupun operator CDMA (Code Division Multiple Access). Operator CDMA saat ini mulai diperhatikan masyarakat dengan masuknya Telkom dengan produk Flexi beberapa tahun yang lalu. Masuknya Telkom ke dalam bisnis CDMA ini diikuti oleh beberapa perusahaan lain seperti Bakrie Telecom, Indosat dan Mobile-8. Saat ini persaingan dalam bisnis CDMA diisi oleh empat perusahaan besar, yaitu Telkom, Bakrie Telecom, Indosat dan Mobile-8. Masing-masing perusahaan berusaha untuk meningkatkan jumlah pelanggannya dengan berbagai cara, baik melalui promosi ataupun meningkatkan nilai investasinya. Untuk dapat bertahan dalam bisnis CDMA ini maka Bakrie Telecom sebagai salah satu pelaku bisnis memerlukan strategi untuk dapat memfokuskan diri kepada kebutuhan pelanggan dan kekuatan pesaing. Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih kartu prabayar CDMA, menganalisis perceived price yang berhubungan dengan elemen biaya yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih kartu prabayar CDMA, menganalisis perceived use value berupa faktor-faktor yang dirasakan penting oleh konsumen dalam memilih kartu prabayar CDMA, menganalisis hubungan antara karakteristik konsumen dengan perceived price dan perceived use value, serta merumuskan alternatif saran bagi brand Esia untuk menciptakan superior customer value. Penelitian dilakukan di lima wilayah DKI Jakarta. Penelitian dilakukan selama enam bulan dari Januari hingga Juni 2007 dengan pendekatan survei. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah metode tak berpeluang (non probability sampling) dengan menggunakan convenience sampling dengan jumlah sampel sebanyak 110 responden. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, analisis perceived price, analisis tingkat kepentingan perceived use value, analisis perceived use value, dan analisis matriks konsumen. Hasil penelitian menunjukkan responden menganggap tarif SMS dan tarif bicara termahal ada pada operator Fren, sedangkan termurah ada pada operator Esia. Flexi menduduki posisi termahal kedua, dan StarOne pada posisi termahal ketiga. Dari hasil perhitungan tingkat kepentingan dimensi global terlihat bahwa responden menganggap performance (kinerja) sebagai dimensi global terpenting dengan tingkat kepentingan 15.60 persen. Terpenting kedua adalah kemudahan (14,98%), terpenting ketiga dan keempat adalah service reliability responsiveness (14,96%) dan consistency (14,92%), sedangkan terpenting kelima dan keenam adalah durability (14,53%) dan feature (12,54%). Responden menganggap dimensi global self expressive value sebagai dimensi global yang paling tidak penting (12,47%). Dimensi performance merupakan dimensi global terpenting bagi responden mempunyai dua dimensi detail, yaitu jaringan luas dan daya tangkap sinyal. Daya tangkap sinyal mempunyai tingkat kepentingan yang lebih tinggi (7,86%) jika dibandingkan dengan jaringan luas (7,74%). Dimensi global terpenting kedua adalah kemudahan, dimana terdiri atas dua dimensi detail yaitu variasi pecahan isi ulang dan kemudahan mendapat voucher. Kemudahan mendapat voucher mempunyai tingkat kepentingan yang lebih tinggi (7,99%) jika dibandingkan dengan variasi pecahan isi ulang (6,99%). Dimensi service reliability responsiveness menduduki tingkat kepentingan ketiga pada dimensi global, yang terdiri dari layanan call center yang mempunyai tingkat kepentingan yang lebih tinggi (7,62%) jika dibandingkan dengan layanan counter resmi (7,34%). Consistency (kekonsistenan) menduduki tingkat kepentingan dimensi global keempat, dengan tiga dimensi detail, yaitu kecepatan SMS, kemudahan dihubungi dan menghubungi serta kualitas suara. Kemudahan menghubungi dan dihubungi menduduki tingkat kepentingan tertinggi (5,18%), diikuti kualitas suara (5,03%) dan kecepatan SMS (4,71%). Dimensi global durability (keawetan) menduduki tingkat kepentingan kelima dengan tingkat kepentingan sebesar 14,53%, dan terdiri dari satu dimensi detail, yaitu masa berlakunya pulsa. Dimensi global feature (fitur) menempati peringkat keenam dari dengan tingkat kepentingan sebesar 12,54%. Dimensi feature ini terdiri dari tiga dimensi detail, masing-masing dengan tingkat kepentingan sebagai berikut : bonus/hadiah (4,54%), variasi fasilitas kartu (4,15%) dan variasi handset (3,85%). Dimensi self expresive value mempunyai tingkat kepentingan dimensi global terendah, yaitu 12,47%. Responden sepertinya tidak menganggap dimensi detail merek dari kartu prabayar CDMA sebagai dimensi yang penting dalam memilih kartu prabayar CDMA. Dari hasil analisis perceived use, dapat dilihat bahwa Esia memiliki lima kinerja terbaik dan tiga kinerja terburuk. Kinerja terbaik adalah variasi pecahan isi ulang, layanan counter, kualitas suara, kecepatan SMS dan masa berlakunya pulsa. Kinerja terburuk adalah daya tangkap sinyal, jaringan luas dan variasi handset. Flexi mempunyai empat kinerja terbaik dan tiga kinerja terburuk. Kinerja terbaik adalah layanan call center, layanan counter resmi, kecepatan SMS dan variasi fasilitas kartu. Kinerja terburuk adalah kemudahan mendapat voucher isi ulang, bonus/hadiah dan variasi handset. StarOne mempunyai dua kinerja terbaik dan sembilan kinerja terburuk. Dua kinerja terbaik tersebut adalah masa berlaku pulsa dan variasi handset. Sementara sembilan kinerja terburuk yang dimiliki StarOne meliputi jaringan luas, kemudahan mendapat voucher, layanan call center, layanan counter, kemudahan dihubungi/menghubungi, kualitas suara, kecepatan SMS, variasi fasilitas kartu dan merek. Fren mempunyai kinerja terbaik terbanyak jika dibandingkan dengan kartu prabayar CDMA lain, yaitu sembilan kinerja terbaik dan hanya tiga kinerja terburuk. Kinerja terbaik meliputi daya tangkap sinyal, jaringan luas, kemudahan mendapat voucher, layanan call center, kemudahan dihubungi/menghubungi, kualitas suara, kecepatan SMS, bonus/hadiah dan merek. Kinerja terburuk terdapat pada dimensi PUV variasi pecahan isi ulang, masa berlaku pulsa, dan variasi handset. Analisis matriks konsumen menunjukkan bahwa Esia dan Flexi berada dalam satu rute yang sama, yaitu rute 8. Fren berada pada rute 2, sedangkan StarOne berada pada rute 6. Esia dan Flexi pada rute 8, menunjukkan bahwa kedua produk ini sudah berada pada rute yang membawa kepada strategi kemenangan. Rute 8 mengindikasikan bahwa perusahaan menawarkan PUV yang lebih tinggi namun pada tingkat harga yang lebih murah dibandingkan pesaing. StarOne berada pada rute 6, yaitu strategi yang mengurangi harga dan mengurangi nilai guna. Fren berada pada rute 2, yaitu strategi menawarkan perceived use value lebih tinggi dengan menuntut tarif yang lebih tinggi juga. Karakteristik responden yang memiliki hubungan yang signifikan dengan perceived price hanyalah karakteristik tingkat pendidikan dan tingkat pengeluaran untuk pembelian voucher isi ulang. Sedangkan yang berhubungan signifikan dengan dimensi performance hanya karakteristik tingkat pendidikan. Berdasarkan informasi dari matriks konsumen, diperoleh rute-rute dari perusahaan dan pesaingnya. Dari analisis perceived price, analisis tingkat kepentingan dimensi detail dan global, serta analisis perceived use value, diperoleh faktor-faktor yang dianggap penting oleh dan konsumen dan penilaian konsumen atas faktor-faktor tersebut pada produk perusahaan. Oleh karena itu perusahaan dalam hal ini Bakrie Telecom perlu melakukan perbaikan untuk kinerja yang dianggap buruk oleh konsumen, mempertahankan tarif murah dan juga mengembangkan strategi komunikasi terhadap konsumen.