Pengaruh Harga, Kepedulian Terhadap Kesehatan, dan Pengalaman Pengguna Terhadap Niat Pembelian Ulang Produk Obat Kumur

Abstract

Berakhirnya Pandemi COVID-19 telah menyebabkan penurunan penjualan produk obat kumur secara nasional. Terjadinya penurunan ini merupakan suatu fenomena yang menarik untuk dicermati, meskipun pandemi sudah berakhir, himbauan dari pemerintah setempat tetap meminta masyarakat untuk menjaga kesehatan dan kebersihan diri. Oleh karena itu, untuk memahami penurunan ini sangat penting untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian ulang produk kesehatan khususnya adalah obat kumur. Dalam hal ini, faktor harga, kepedulian terhadap kesehatan, dan pengalaman pengguna telah diidentifikasi sebagai faktor-faktor kunci yang memengaruhi niat pembelian ulang. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah: (1) menganalisis perilaku pembelian produk obat kumur di Indonesia dalam konteks pasca-pandemi, (2) mengidentifikasi dan mengukur pengaruh harga, kepedulian terhadap kesehatan, dan pengalaman pengguna terhadap niat pembelian ulang produk obat kumur di Indonesia, serta (3) merumuskan rekomendasi manajerial yang tepat untuk meningkatkan niat pembelian ulang produk obat kumur. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengombinasikan analisis deskriptif dan Structural Equation Modeling Partial Least Squares (SEM-PLS) untuk menganalisis hubungan antar variabel yang ada. Penelitian dilakukan secara daring dengan menyebarkan kuesioner kepada responden yang memenuhi kriteria tertentu. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada responden yang merupakan warga negara Indonesia yang memiliki KTP dan telah menggunakan obat kumur selama setidaknya tiga bulan. Pengumpulan data secara daring dipilih karena aksesibilitasnya serta efisiensinya dalam menjangkau audiens yang luas, yang sejalan dengan rekomendasi metodologi untuk studi perilaku. Skala Likert empat poin digunakan untuk mengukur persepsi terhadap variabel. Hasil penelitian diperoleh dari 219 responden yang telah berpartisipasi menunjukkan bahwa terdapat empat hubungan yang signifikan, yaitu antara hubungan harga terhadap niat pembelian ulang, kepedulian terhadap kesehatan terhadap tindakan pembelian, pengalaman pengguna terhadap niat pembelian ulang, dan tindakan pembelian terhadap niat pembelian ulang. Berdasarkan temuan ini, dihasilkan beberapa implikasi manajerial yang dapat diterapkan, antara lain: (1) menerapkan strategi penetapan harga berbasis value based pricing untuk menciptakan persepsi nilai yang kuat pada konsumen; (2) meningkatkan pengalaman pengguna secara sensoris melalui pengembangan produk (product development) yang inovatif; (3) mendorong tindakan pembelian dengan menyediakan paket produk (bundling) obat kumur bersama produk rumah tangga lain yang relevan; dan (4) mengoptimalkan kepedulian terhadap kesehatan melalui penggunaan testimoni konsumen dan studi kasus kesehatan untuk membangun kepercayaan konsumen terhadap manfaat produk.