Kajian Persepsi Nilai Kemewahan,Pengetahuan konsumen dan Kepribadian: Pengaruhnya terhadap niat membeli Produk Fashion Mewah

Abstract

Industri produk mewah telah mengalami perubahan dalam beberapa dekade terakhir. Sebelum melakukan pembelian produk mewah konsumen cenderung memperhatikan persepsi mereka mengenai produk mewah. Konsumen cenderung memperhatikan harga, kualitas, reputasi brand dan sebagainya sebelum melakukan pembelian. Namun, masih ada beberapa perusahaan yang tidak memberikan preferensi pada semua faktor tersebut. Sebagai negara dengan pertumbuhan ekonomi tercepat di kawasan Asia Tenggara, Indonesia menawarkan banyak peluang besar bagi para pelaku industri, termasuk di industri barang mewah. Tujuan penelitian ini adalah: (1) Mengidentifikasi persepsi nilai kemewahan, pengetahuan konsumen, dan kepribadian konsumen di Indonesia. (2) Menganalisis persepsi nilai kemewahan, pengetahuan konsumen, dan kepribadian berpengaruh langsung terhadap niat membeli produk fashion mewah atau melalui variabel antara (Sikap terhadap perilaku, Norma subjektif, dan kontrol perilaku yang dirasakan). (3) Menganalisis implikasi manajerial khususnya bagi penyedia produk fashion mewah. Hasil analisis karakteristik responden dapat dinyatakan bahwa responden di dominasi oleh Perempuan, mayoritas berusia 26-41 berpengeluaran Rp 4.750.000 hingga Rp 9.500.00, dengan mayoritas pekerjaan adalah pegawai swasta, dan belum pernah melakukan pembelian barang mewah. Penelitian ini mengkaji faktor-faktor yang memengaruhi niat membeli barang mewah dengan menggunakan model teoritis yang melibatkan kontrol perilaku yang dirasakan, norma subjektif, persepsi nilai kemewahan, pengetahuan konsumen, kepribadian, dan sikap terhadap perilaku. Hasil analisis menunjukkan bahwa kontrol perilaku yang dirasakan merupakan faktor paling dominan, diikuti oleh norma subjektif, persepsi nilai kemewahan, dan pengetahuan konsumen, sementara kepribadian memiliki pengaruh lebih kecil, dan sikap terhadap perilaku justru memberikan pengaruh negatif. Temuan ini menekankan pentingnya aksesibilitas, dukungan sosial, dan persepsi nilai eksklusivitas dalam mendorong niat membeli barang mewah. Sebaliknya, perusahaan perlu mengatasi stigma negatif terkait pembelian barang mewah melalui kampanye yang menonjolkan manfaat emosional dan sosial produk. Dengan memahami faktor-faktor ini, perusahaan dapat merancang strategi yang lebih efektif untuk meningkatkan minat beli konsumen terhadap barang mewah. Selain itu, untuk konsumen dengan kepribadian eksploratif dan impulsif, perusahaan harus menawarkan pengalaman menarik yang memicu keputusan pembelian cepat, seperti promosi terbatas atau peluncuran produk baru. Dengan strategi ini, perusahaan dapat meningkatkan konversi niat beli menjadi tindakan pembelian nyata, serta memperkuat sikap positif dan kontrol perilaku konsumen terhadap produk

The luxury product industry has undergone significant changes in recent decades. Before making a purchase, consumers tend to focus on their perceptions of luxury products. They typically consider factors such as price, quality, brand reputation, and others before making a purchase. However, some companies still do not give enough preference to all of these factors. As a country with the fastest-growing economy in Southeast Asia, Indonesia offers numerous opportunities for industry players, including those in the luxury goods sector. The objectives of this study are: (1) To identify the perceptions of luxury value, consumer knowledge, and consumer personality in Indonesia. (2) To analyze the direct influence of luxury value perception, consumer knowledge, and personality on the intention to purchase luxury fashion products, either directly or through intervening variables (Attitude toward behavior, Subjective norms, and Perceived behavioral control). (3) To analyze the managerial implications, especially for luxury fashion product providers. The analysis of respondent characteristics shows that the majority of respondents are female, aged between 26-41 years, with monthly expenditures ranging from IDR 4,750,000 to IDR 9,500,000, predominantly employed in private sector jobs, and have never made a luxury goods purchase. This study examines the factors influencing the intention to purchase luxury goods using a theoretical model that includes perceived behavioral control, subjective norms, luxury value perception, consumer knowledge, personality, and attitude toward behavior. The analysis results indicate that perceived behavioral control is the most dominant factor, followed by subjective norms, luxury value perception, and consumer knowledge, while personality has a smaller effect, and attitude toward behavior has a negative influence. These findings emphasize the importance of accessibility, social support, and the perception of exclusivity value in driving the intention to purchase luxury goods. On the other hand, companies need to address the negative stigma associated with luxury goods purchases through campaigns that highlight the emotional and social benefits of the products. By understanding these factors, companies can develop more effective strategies to enhance consumer purchase interest in luxury goods. Furthermore, for consumers with exploratory and impulsive personalities, companies should offer engaging experiences that trigger quick purchase decisions, such as limited-time promotions or product launches. With this strategy, companies can increase the conversion of purchase intentions into actual purchases and strengthen consumers' positive attitudes and behavioral control toward the products