Analisis Segmen Pasar dan Perilaku Nasabah Terhadap Bank Syariah Di Wilayah Yogyakarta dan Implikasi Pemasarannya

Abstract

Perbankan syariah di Indonesia menunjukkan perkembangan yang cukup pesat ditandai dengan telah berdirinya 3 Bank Umum Syariah, 19 Unit Usaha Syariah, dan 92 Bank Perkreditan Rakyat Syariah (Bank Indonesia, 2005). Seiring dengan perkembangan perbankan syariah ini, diperlukan pemahaman tentang segmentasi pasar dan perilaku nasabah terhadap bank syariah sehingga strategi pemasaran yang akan dirumuskan dan diterapkan sesuai dengan karakteristik dan besar dari pasar sasaran yang akan digarap oleh bank syariah. Tujuan penelitian ini adalah (1) menganalisis segmentasi pasar perbankan syariah di Propinsi DIY, (2) menganalisis faktor yang digunakan oleh nasabah ketika akan memilih suatu bank, (3) menganalisis preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah, serta (4) mendapatkan rumusan alternatif strategi pemasaran sesuai dengan segmentasi pasar dan perilaku nasabah. Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi akademisi, praktisi, dan regulator yang ingin memahami tentang segmentasi dan perilaku nasabah terhadap bank syariah, serta memberikan alternatif rekomendasi strategi pemasaran perbankan syariah sesuai dengan segmentasi pasar beserta dengan karakteristik dan perilaku nasabahnya. Ruang lingkup penelitian ini terbatas terhadap bank syariah di wilayah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah pendekatan deskriptif dengan menggunakan metode survey untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas terhadap obyek yang diteliti. Pengumpulan data primer diperoleh dengan melakukan wawancara langsung (face to face interview) terhadap responden. Metode penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode convenience sampling. Dalam tahap awal dilakukan pemilihan lokasi riset dengan menggunakan kriteria potensi ekonomi, potensi muslim, potensi pembiayaan, dan potensi dana pihak ketiga, sehingga terpilih Kabupaten Bantul, Kabupaten Sleman, dan Kotamadya Yogyakarta. Ukuran sampel (contoh) yang diambil di setiap Kotamadya Kabupaten terpilih sebesar 100-110 responden, sehingga total responden yang dianalisis dalam penelitian ini sejumlah 312 responden. Penelitian dengan metode survey yang bersifat kuantitatif inl merupakan penelitian lanjutan dari penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Karim dan Afiff (2005). Penelitian tentang segmentasi pasar perbankan syariah dengan pendekatan kualitatif (in depth interview dan focus group discussion) telah dilakukan Karim dan Afiff (2005), membagi segmen pasar perbankan syariah menjadi segmen syariah loyalis, floating more syariah, floating less syariah, dan conventional loyalis. Alat analisis yang digunakan untuk membagi responden kedalam suatu kelompok segment adalah analisis deskriptit dan analisis klaster yakni K-Means Cluster Analysis. Penggunaan alat analisis ini mengacu pada penelitian Dougall dan Levesque (1994) serta Suryadi (2004). Setelah nasabah berhasil dikelompokkan ke dalam segmen pasar yang dimaksud, maka dilakukan analisis deskriptif terkait dengan katagori nasabah, wilayah, dan pekerjaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa segmen floating more syariah merupakan pasar sasaran yang paling potensial di wilayah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta karena memiliki pangsa pasar terbesar (35,9%) dibandingkan dengan segmen floating less syariah (27,6%), syariah loyalis (15,7%), maupun conventional loyalis (20,8%). Setiap wilayah kota/ kabupaten dan profesi / pekerjaan memiliki karakteristik yang khas apabila dilihat dari segmentasi pasar perbankan syariah. Segmen syariah loyalis dominan di wilayah Kabupaten Sleman, segmen floating more syariah dominan di Kabupaten Bantul, sedangkan segmen floating less syariah dominan di wilayah Kota Yogyakarta. Apabila dikaitkan dengan profesi / pekerjaan, maka profesi ibu rumah tangga, karyawan swasta dan pegawai negeri sipil lebih cenderung ke segmen floating less syariah dan conventional loyalis. Profesi guru, mahasiswa, dan wiraswasta/pedagang lebih cenderung ke segmen floating more syariah dan syariah loyalis Profesi dosen relatif berimbang antara yang cenderung ke syariah loyalis-floating more syariah dan conventional loyalis-floating less syariah. Pembahasan tentang perilaku nasabah terhadap bank syariah dimulai dengan analisis tentang faktor-faktor yang diperhitungkan oleh nasabah ketika memilih bank. Pada bagian ini, responden diminta untuk memberikan pendapat terhadap 18 variabel dalam memilih bank berdasarkan tingkat kepentingannya. Penentuan kedelapan belas variabel tersebut mengacu pada penelitian Haron, dkk (1994). Tahap selanjutnya dilakukan analisis faktor untuk mengelompokkan faktor tersebut menjadi faktor yang lebih sedikit dengan mengacu pada penelitian Gerrad (1997), dan Donna (2004). Faktor yang dipertimbangkan oleh nasabah untuk memilih bank dapat dikelompokkan menjadi 5 faktor yakni tampilan fisik, aksesibilitas lokasi, pricing produk, kualitas pelayanan, dan fasilitas perbankan. Urutan prioritas dianalisis dengan mean score sebagaimana pemah dilakukan dalam penelitian Lembaga Manajemen PPM (2005). Faktor paling penting bagi nasabah (disemua segmen), ketika memilih bank adalah kualitas pelayanan, antara lain kecepatan pelayanan dan keramah-tamahan karyawan bank. Berdasarkan pengelompokan faktor yang telah terbentuk, maka akan dilakukan analisis lebih lanjut sesuai dengan katagori nasabah dan segmen pasar yang telah dibahas dalam bagian sebelumnya. Untuk katagori nasabah bank syariah analisis yang dilakukan terkait dengan alasan mereka berminat pada produk bank syariah. Analisis terhadap katagori nasabah yang memiliki rekening sekaligus di bank syariah dan bank konvesional serta katagori nasabah bank konvensional yang minat terhadap bank syariah, terkait dengan alasan mereka masih mempertahankan rekening di bank konvensional. Sedangkan terhadap katagori nasabah bank konvensional yang tidak berminat terhadap bank syariah akan dilakukan analisis tentang alasan mereka tidak berminat terhadap produk bank syariah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alasan utama nasabah yang hanya memiliki rekening di bank syariah adalah kekhasan aspek syariah (penerapan prinsip syariah, keseseuai dengan ajaran Islam, dan tidak ada riba). Nasabah tetap mempertahankan rekening di bank konvensional karena aksesibilitas dan fasilitas bank konvensional lebih bagus dibanding bank syariah serta kebijakan kantor / bisnis yang berhubungan dengan bank konvensional. Sedangkan alasan paling dominan bagi nasabah bank konvensional tidak berminat terhadap produk bank syariah disebabkan oleh informasi tentang bank syariah masih kurang memadai. Preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah juga dianalisis dalam penelitian ini. Aspek yang akan dianalisis adalah: (1) sumber informasi tentang bank syariah, (2) lokasi ideal bank syariah, (3) busana yang dikenanakan bagi karyawan pria dan wanita, serta (4) bahasa yang digunakan dalam penamaan produk bank syariah. Hasil analisis ini akan digunakan sebagai bahan pendukung dalam penyusunan strategi pemasaran yang akan direkomendasikan untuk bank syariah. Keberadaan dan tampilan kantor merupakan sumber informasi utama bagi nasabah. Lokasi yang dianggap ideal bagi nasabah untuk mendirikan kantor adalah di daerah bisnis (toko/pasar). Karyawan Wanita bank syariah sebaiknya menggunakan jilbab, sedangkan karyawan pria tidak harus menggunakan pakaian koko dan peci. Produk perbankan syariah sebaiknya menggunakan bahasa Indonesia dalam penamaan produknya. Strategi pemasaran bagi bank syariah, khususnya di wilayah Propinsi DIY, direkomendasikan untuk disesuaikan dengan segmentasi pasar, faktor memilih bank, serta preferensi dan sumber informasi nasabah tentang bank syariah. Bank Syariah yang ingin menjadikan segmen syariah loyalis sebagai target marketnya, direkomendasikan untuk mengedepankan aspek syariah dibandingkan dengan atribut perbankan lainnya. Bagi bank syariah yang ingin menggarap pasar floating more syariah, sebaiknya menjaga keseimbangan antara atribute syariah dan atribute manfaat perbankan lainnya (pelayanan, aksesibilitas, fasilitas, tampilan gedung, dan pricing produk). Sedangkan bank syariah yang segmen floating less syariah sebagai target market-nya. direkomendasikan untuk mengedapankan atribute manfaat perbankan, sedangkan atribute syariah sebagal latar belakang (background).