Perumusan Program Retensi Berdasarkan Analisis Pelanggan Im3 (Kasus Wilayah Jabotabek)

Abstract

Persaingan ketat di industri seluler menyebabkan mahalnya biaya akuisisi, rendahnya switching cost, rendahnya loyalitas serta tingginya churn rate. Ketatnya persaingan antar operator seluler merupakan alasan pentingnya dilakukan program retensi. Program retensi bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan akan meningkat apabila operator seluler dapat memberikan layanan dan benefit yang sesuai dengan profil dan preferensi pelanggannya. Perumusan program retensi IM3 memerlukan informasi yang memadai mengenai profil, perilaku, loyalitas dan preferensi pelanggan IM3. Selain itu diperlukan segmentasi pelanggan, sehingga perusahaan dapat mengidentifikasi pelanggan yang valuable, sehingga program retensi dapat efektif mempertahankan pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis profil, loyalitas dan preferensi pelanggan IM3. Selain itu, dilakukan segmentasi berdasarkan loyalitas serta berdasarkan usage dan life time pelanggan IM3. Profil demografi, hobi dan segmentasi loyalitas dianalisis secara deskriptif. Preferensi pelanggan dianalisis menggunakan analisis konjoin, sedangkan loyalitas dianalisis menggunakan analisis korespondensi. Penelitian dilakukan dengan survei yang dikombinasikan dengan wawancara langsung. Penelitian ini melibatkan 200 responden berusia 15-60 tahun, yang merupakan pelanggan IM3 Jabotabek. Dasar penentuan lokasi penelitian adalah berdasarkan fakta bahwa Jabotabek memiliki persentase reload IM3 terbesar, yaitu 38%, dibandingkan dengan wilayah lain di Indonesia. Metode pengambilan data primer adalah secara non probability sampling dengan menggunakan convenience sampling. Jumlah responden pada masing-masing kota di Jabotabek, ditentukan secara proporsional. Analisis difokuskan untuk merumuskan program retensi yang tersegmentasi bagi pelanggan IM3 Jabotabek. Berdasarkan analisis deskriptif, profil demografi responden adalah pelanggan IM3 yang berusia 15-25 tahun, tingkat pendidikan SMU, masih berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa, belum menikah dengan jumlah pengeluaran per bulan Rp. 300.000,00- Rp. 500.000,00. Musik adalah hobi yang paling diminati oleh sebagian besar responden. Responden menjadikan IM3 sebagai kartu prabayar kedua yang digunakannya, mengenal IM3 dari teman atau keluarga dan memperoleh IM3 dengan cara membeli kartu perdana. Tarif merupakan faktor yang paling mempengaruhi pembelian IM3. Responden melakukan reload dua kali setiap bulan dan lebih menyukai denominasi voucher Rp.50.000,00. Kartu voucher merupakan media reload yang paling disukai. Mayoritas responden memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan berkisar antara Rp.50.001,00-Rp.100.000,00 serta life time selama 7-12 bulan. Secara umum, sebagian besar responden adalah loyal and middle usage customer. Berdasarkan analisis tabulasi silang, profil demografi yang memiliki hubungan signifikan terhadap jumlah pengeluaran IM3 per bulan adalah usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan jumlah pengeluaran per bulan. Life time, denominasi voucher dan frekuensi reload memiliki hubungan signifikan dengan jumlah pengeluaran IM3 per bulan. Kepemilikan kartu prabayar selain IM3 tidak memiliki hubungan yang signifikan dengan jumlah pengeluaran IM3 per bulan. Selain itu, hobi secara signifikan berhubungan dengan jumlah pengeluaran IM3 per bulan. Segmentasi loyalitas secara deskriptif bertujuan untuk menentukan piramida loyalitas IM3 menurut piramida loyalitas Aaker. Habitual buyer merupakan segmen loyalitas dengan jumlah responden terbesar, sedangkan switcher merupakan segmen loyalitas dengan jumlah responden terkecil. Berdasarkan analisis deskriptif, piramida loyalitas IM3 telah mendekati bentuk piramida loyalitas yang ideal yaitu segitiga terbalik. Pada piramida loyalitas yang ideal, segmen loyalitas yang paling rendah (switcher) memiliki jumlah pelanggan yang lebih sedikit dibandingkan dengan segmen loyalitas yang lebih tinggi. Loyalitas diukur berdasarkan metode pendekatan sikap dan perilaku responden dalam menggunakan IM3. Berdasarkan analisis korespondensi, committed buyer cenderung sering melakukan rekomendasi IM3, likes the brand dan satisfied buyer jarang melakukan rekomendasi IM3, habitual buyer tidak pernah melakukan rekomendasi, sedangkan switcher tidak terlihat kecenderungan profil rekomendasinya. Berdasarkan analisis korespondensi antara segmen loyalitas dengan pengalaman berpindah merek kartu prabayar, committed buyer, likes the brand dan satisfied buyer tidak pernah berganti merek kartu prabayar karena alasan harga, habitual buyer cenderung jarang berganti merek kartu prabayar, sedangkan switcher cenderung sering berpindah merek kartu prabayar karena alasan harga. Berdasarkan analisis korespondensi antara segmen loyalitas dengan urutan pilihan IM3, committed buyer dan satisfied buyer memilih IM3 sebagai kartu pertama yang digunakannya, likes the brand dan habitual buyer menggunakan IM3 sebagai kartu pilihan kedua, sedangkan switcher memilih IM3 sebagai kartu ketiga yang digunakannya. Berdasarkan analisis korespondensi antara segmen loyalitas dengan jumlah pengeluaran IM3 per bulan, committed buyer memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan Rp.100.001,00-Rp.150.000,00. Habitual buyer memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan Rp. 50.001,00-Rp.100.000,00. Satisfied buyer memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan Rp.150.001,00-Rp.250.000,00. Switcher dan likes the brand memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan Rp 25.000,00-Rp.50.000,00. Committed buyer dan satisfied buyer adalah highly usage customer, habitual buyer adalah middle usage customer, sedangkan likes the brand dan switcher adalah low usage customer. Berdasarkan analisis korespondensi antara segmen loyalitas dengan life time, committed buyer dan likes the brand telah menjadi pelanggan IM3 selama 37-48 bulan, habitual buyer menjadi pelanggan selama 7-12 bulan, satisfied buyer selama 25-36 bulan dan switcher baru menjadi pelanggan IM3 selama 3-6 bulan. Segmen loyalitas yang termasuk loyal customer adalah committed buyer, likes the brand, satisfied buyer dan habitual buyer. Pelanggan yang belum loyal (potential loyal customer) adalah switcher. Berdasarkan analisis konjoin, preferensi benefit tiap segmen loyalitas tidak memperlihatkan perbedaan yang berarti. Kelima segmen loyalitas cenderung memiliki kesamaan preferensi atribut dan taraf atribut. Preferensi benefit IM3 adalah Undian Berhadiah (37,42%), Point Reward (24,73%), Diskon (19,87%) dan Bonus (17,98%). Urutan preferensi benefit untuk undian berhadiah adalah rumah, mobil dan elektronik. Urutan preferensi benefit pada point reward adalah souvenir IM3, diskon dan hadiah. Untuk atribut diskon, responden lebih menyukai diskon belanja dibandingkan diskon entertaintment. Pada atribut bonus, bonus gratis SMS lebih disukai dibandingkan bonus gratis pulsa. Kombinasi benefit dengan nilai utility tertinggi adalah Bonus Pulsa, Undian Berhadiah Rumah, Diskon Belanja dan Point Reward berhadiah Souvenir IM3. Berdasarkan pemetaan segmen loyalitas pada kurva segmetasi usage dan life time, responden yang paling bernilai bagi perusahaan adalah committed buyer dan satisfied buyer. Responden yang kurang menguntungkan bagi perusahaan adalah switcher. Habitual buyer lebih bernilai dibandingkan likes the brand karena memiliki jumlah pengeluaran IM3 per bulan (usage) lebih tinggi, meskipun life time-nya lebih rendah. Likes the brand tergolong pelanggan yang sangat loyal akan tetapi usage-nya rendah. Rekomendasi program retensi adalah Undian Berhadiah berdasarkan Point Reward. Undian Berhadiah berdasarkan Point Reward mengkombinasikan Mass Retention Program dengan Loyalty Program. Melalui kombinasi tersebut, diharapkan program retensi yang dirumuskan dapat mempertahankan pelanggan yang memang valuabe dan loyal, sehingga alokasi biaya program retensi menjadi efektif. Implementasi murni program retensi yang segmented hanya dimungkinan untuk program retensi yang bersifat tematik, misalnya melalui Marketing Event. Selain itu, program retensi berupa benefit khusus bagi Komunitas Pelanggan IM3, Churn Prevention Program dan Usage Stimulation Program harus tetap dilakukan terhadap seluruh pelanggan IM3. Hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan kecintaan pelanggan dengan IM3 (Komunitas Pelanggan IM3), mengurangi churn rate (Churn Prevention Program) serta meningkatkan profit perusahaan (Usage Stimulation Program).