Analisis Perilaku Pengecer Dalam Menentukan Pembelian Susu Bubuk Bendera Di Wilayah Bogor dan Depok

Abstract

Tingginya kompetisi yang terjadi pada dunia usaha dewasa ini menyebabkan setiap perusahaan berupaya untuk meningkatkan kekuatannya dalam memenangkan pasar. PT. Frisian Flag sebagai salah satu perusahaan yang memproduksi susu dengan merek Susu Benders, sangat menyadari hal tersebut, dan salah satu kunci untuk memenangkan persaingan adalah dengan memiliki jaringan distribusi yang kuat. Dari penelitian yang dilakuka oleh AC Nielsen, di sebutka bahwa kualitas distribusi dari susu bubuk Bendera (numeric distribution), masih sangat rendah bila dibandingkan dengan kualitas distribusi dari susu bubuk Dancow, sebagai kompetitor utama. Hal ini merupakan suatu tantangan sekaligus peluang untuk dapat meningkatkan kualitas distribusi sekaligus meningkatkan penguasaan pangsa pasar susu bubuk di Indonesia. Distribusi sebuah produk tidak lepas dari peranan pengecer, sebagai salah satu anggota saluran dalam proses pendistribusian produk sampai ke tangan konsumen. Demikian juga dengan susu bubuk Bendera, peranan pengecer sagat penting dalam penggadaan produk di outlet, mulai dari keputusan untuk membeli, sampai kepada layana tambahan yang diberikan oleh pengecer kepada para pembeli atau konsumen. Menyadari pentingnya peranan pengecer dalam saluran distribusi maka perlu diketahui alasan utama mereka dalam menentukan pembelian susu bubuk Bendera, serta seberapa jauh pengaruh variabel tersebut mempengaruhi total pembelian mereka terhadap susu bubuk Bendera. Dengan mengetahui variabel dominan tersebut, penelitian diteruskan terhadap beberapa pilihan yang ditawarkan kepada para pengecer, sehingga pada akhirnya di ketahui kombinasi yang optimal dari berbagai pilihan yang akan diberikan kepada pengecer. Metoda penelitian adalah dengan metoda survei dengan menyebarkan kuesioner kepada para pengecer di wilayah Bogor dan Depok. Data tersebut kemudian diolah dengan analisis regresi berganda untuk mengetahui persamaan regresi terhadap total pembelian susu bubuk Bendera. Analisis lainnya adalah analisis konjoin untuk mengetahul pilihan yang optimum dari beberapa kombinasi pilihan yang ditawarkan kepada pengecer. Dari hasil penelitian diketahui bahwa persamaan regresi yang dihasilkan menyebutkan bahwa volume penjualan, promosi penjualan dan kunjungan tenaga penjual, setidaknya sebesar 17,8% mempengaruhi total pembelian susu bubuk Bendera oleh pengecer. Variabel yang sangat dominan adalah tenaga penjual, kemudian promosi penjualan dan yang terakhir adalah volume penjualan, variabel-variabel inilah secara berturut- turut yang mempengaruhi jumlah pembelian pengecer terhadap susu bubuk Bendera. Sebaliknya dari preferensi pengecer diketahui bahwa volume penjualan berada pada prioritas utama dalam menentukan pembelian terhadap susu bubuk Bendera, kemudian disusul oleh preferensi terhadap kunjungan tenaga penjual, dan yang terakhir adalah pilihan terhadap promosi penjualan. Kon Kombinasi yang paling diinginkan dari berbagai kombinasi yang tersedia yaitu, selisih harga jual dan beli atau tingginya perputaran pejualan (cepat laku) dari variabel volume penjualan, serta pemberian diskon atau pemberian hadiah dari variabel promosi penjualan dan yang terakhir antara kunjungan 2 kall dalam sebulan atau 4 kali dalam sebulan dari variabel kunjungan tenaga penjual adalah harapan produk tersebut cepat laku atau laris, pemberian diskon dan kunjungan dari tenaga penjual 4 kali dalam sebulan. Oleh karena itu, memberi keyakinan kepada outlet bahwa produk susu bubuk Bendera adalah produk yang memiliki perputaran penjualan yang tinggi perlu diperhatikan dengan hati-hati. Keyakinan tersebut perlu ditanamkan kepada outlet pengecar karena jika tidak maka kemungkinan untuk tidak melakukan pembelian adalah sangat tinggi. Oleh karenanya, salah satu tindakan yang perlu dilakukan adalah dengan menawarkan produk tidak melampaui kemampuan dari outlet untuk di jual, selebihnya adalah menempatkan produk pada tempat yang mudah dilihat serta dikontrol oleh pemilik outlet Hal penting lainnya adalah keputusan dalam menentukan promosi penjualan yang akan dilakukan. Selama ini yang menjadi pertimbangan utama dalam penentuan bentuk dan jenis promosi yang akan dilakukan adalah aktifitas kompetitor dan besamya budget yang tersedia. Oleh karena itu, pengetahuan akan keinginan pengecer yang lebih memilih diskon bila dibandingkan dengan pemberian hadiah juga turut dipertimbangkan. Diharapkan dengan mengetahui kemauan pongecer dan menyesuaikan program promosi dengan keinginan tersebut yaitu pemberian diskon, maka sasaran promosi yang diharapkan dapat tercapai dengan maksimal. Selain itu, kunjungan tenaga penjual selama ini diarahkan pada jumlah kunjungan dengan jumlah outlet yang ditentukan. Dengan kebijakan tersebut maka jumlah kunjungan yang dilakukan per-outlet relatif lebih rendah dari yang diharapkan pengecer. Kebijakan tersebut perlu dipertimbangkan dengan penekanan pada kualitas kunjungan dengan jumlah yang memadai, yaitu 4 kali dalam sebulan. Salah satu usaha yang dapat dilakukan adalah peningkatan jumlah kunjungan dari 2 kali dalam sebulan menjadi 4 kali terhadap outlet pengecer. Dari kombinasi ketiga atribut tersebut diharapkan penetrasi susu bubuk Bendera di outlet pengecer meningkat dan memberikan kontribusi pada peningkatan pangsa pasar susu bubuk secara keseluruhan...dst.