Analisis Perilaku Komsumen Pengguna Kartu Kredit dan Implikasi Strategi Pemasaran Produk Bagi Bank Bni

Abstract

Ketatnya persaingan menjaring nasabah kartu kredit diantara lembaga penerbit kartu kredit dan didukung dengan kondisi perekonomi yang berangsur membaik pada awal tahun 2000, serta ditambah perilaku yang makin menuntut hidup praktis dan efisien terutama bagi masyarakat perkotaan seperti Jakarta perkembangan bisnis ini semakin terus berlanjut. Hal ini juga didukung seiring dengan semakin bertambah pesatnya pertumbuhan tempat-tempat usaha (merchant) yang bersedia menerima kartu kredit sebagai alat pembayaran, menyebabkan iklim bisnis kartu kredit kembali bergairah. Kepuasan nasabah merupakan target utama yang harus diraih dalam memenangkan persaingan. Oleh karena itu perbankan sebagai industri yang penuh dengan regulasi harus mampu menciptakan pelayanan yang handal dalam strategi pemasaran yang dilakukan. Untuk memenangkan persaingan dalam pemasaran kartu kredit, salah satu strategi pemasaran yang dilakukan BNI berupa penawaran atribut atribut yang dapat menarik konsumen untuk menjadi pelanggannya. Atribut atribut kartu kredit yang dinilai konsumen pada penelitian ini terdiri dari sepuluh jenis atribut yaitu atribut jaringan/multifungsi kartu, annual fee (biaya tahunan), bunga pinjaman, batas maksimum kredit, citra bank penerbit, fasilitas tambahan kartu, kemudahan pembayaran kartu, penawaran hadiah, syarat yang diajukan dan kesigapan serta keramahan pekerja bank. Dengan demikian dalam menghadapi persaingan pemasaran kartu kredit yang semakin kompetitif, perusahaan penerbit harus dapat menyusun implementasi pemasaran produk yang sesuai dengan keinginan konsumen/ pelanggan melalui pemahaman perilaku konsumen yaitu karakteristik pengguna kartu kredit dan pengetahuan tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen terhadap atribut yang ditawarkan. Implementasi strategi pemasaran produk ini dilakukan perusahaan dalam mempertahankan pelanggan dan menjaring pelanggan baru yang potensial. Implementasi pemasaran yang akan direkomendasikan diperoleh dari hasil analisis identifikasi perilaku konsumen yang menggunakan kartu kredit dengan metoda tabulasi silang, identifikasi persepsi konsumen terhadap atribut-atribut kartu kredit dengan metoda IPA, dan identifikasi posisi perusahaan terhadap beberapa atribut kartu kredit yang ditawarkan yang dianalisis dengan metode Biplot. Seluruh rangkaian analisis ini dilakukan terhadap konsumen pengguna kartu kredit visacard dan mastercard yang ada diseluruh wilayah Jakarta yang berasal dari empat jenis bank penerbit kartu kredit yaitu Citibank, BNI, BCA dan bank penerbit BIL Melalui analisis perilaku konsumen yang dilakukan terhadap konsumen kartu kredit yang berasal dari empat jenis bank penerbit, berdasarkan variabel demografi konsumen diketahui bahwa pemegang kartu kredit berasal dari jenis kelamin pria dan wanita yang berusia sedang (31-45 tahun) yang telah bekerja, berpendidikan tinggi, menikah serta berpenghasilan. Berdasarkan variabel perilaku sikap terhadap produk, kartu kredit digunakan untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari dengan tingkat pengeluaran tinggi dan tingkat pemakaian diatas tiga kali sebulan. Sedangkan variabel perilaku sikap terhadap lembaga penerbit diketahui bahwa umumnya konsumen pengguna kartu kredit memiliki alasan tersendiri dalam memilih lembaga penerbitnya (kualitas, ekonomi dan pelayanan) dan bersikap positif terhadap lembaga penerbitnya dengan tingkat kesetiaan yang kuat terhadap lembaga penerbitnya. Hal ini membuktikan bahwa persaingan diantara lembaga penerbit semakin kompetitif. Sedangkan dari hasil analisis IPA dan Biplot diketahui bahwa rata rata prioritas utama yang diharapkan peningkatannya oleh konsumen adalah atribut hadiah, dalam hal ini konsumen berharap hadiah yang diberikan lebih banyak sehingga kesempatan untuk memenangkannya lebih tinggi. Selain itu atribut penurunan arwal fee, bunga dan peningkatan batas kredit juga merupakan atribut prioritas utama yang harus diperbaiki oleh lembaga penerbit dalam peningkatan kepuasan konsumen. Dari seluruh atribut yang dipertimbangkan oleh konsumen dari tingkat kepuasan yang diperoleh diketahui bahwa bank Citibank merupakan bank yang mampu menciptakan kepuasan lebih bagi konsumennya melalui atribut yang ditawarkannya dibandingkan bank BNI, BCA dan BIL Dari seluruh hasil analisis yang dilakukan terhadap konsumen pengguna kartu kredit, implementasi pemasaran produk yang direkomendasikan kepada bank penerbit BNI sebagai bank utama yang dipilih penulis dalam penelitian ini adalah dengan tingkat persaingan dalam perebutan konsumen yang semakin kompetitif, lembaga penerbit harus dapat merencanakan pemasaran yang lebih baik dengan para konsumennya. Beberapa saran yang yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Bank BNI untuk mempertahankan dan menjaring konsumen baru pengguna kartu kreditnya adalah dengan (1) memberikan nilai tambah yang berbeda dengan para pesaing, (2) memberikan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan melalui upaya mempertahankan existing consumer, (3) memberikan edukasi yang lebih baik sehingga segala permasalahan kartu kredit yang dirasakan konsumen dapat dikurangi yang pada akhimya akan meningkatkan kepercayaan dan minat konsumen untuk menggunakan kartu kredit lebih banyak lagi.