Analisis Perilaku Konsumen Pengguna Mobile Banking : Studi Kasus

Abstract

Bank ABC adalah salah satu bank pemerintah yang telah berdiri sejak tanggal 5 Juli 1946 dan di usianya yang telah mencapai lebih dari setengah abad tentu telah memiliki banyak nasabah yang loyal selama ini. Untuk mempertahankan agar para nasabah Bank ABC tetap loyal kepada banknya tentu diperlukan strategi pemasaran dan pelayanan yang baik terhadap pemuasan kebutuhan nasabah tersebut terutama menghadapi persaingan perbankan yang semakin ketat. Ketatnya persaingan perbankan telah memaksa jajaran manajemen perbankan mencari berbagai cara untuk menambah nasabah dan memelihara nasabah agar menjadi lebih puas, merasa lebih dipedulikan dan dipermudah dalam bertransaksi. Sampai saat ini persaingan yang menyolok terjadi dalam perang suku bunga, perang jumlah jaringan, perang teknologi dan perang dalam kecepatan layanan. Memperhatikan sisi-sisi peperangan tersebut, Bank ABC merasa perlu melakukan diversifikasi produk dengan memilih menambah feature layanan melalui ponsel. Cara ini dipilih karena ponsel sudah menjadi bagian kelengkapan masyarakat biasa, bukan lagi sebagai barang elite yang mahal. Dengan kompetensi di bidang teknologi baru ini, Bank ABC berkeyakinan bahwa harapan bank dengan cara layanan ini akan menekan biaya investasi dan tentu juga diharapkan dapat meningkatkan keuntungan dari sisi fee based income. Keuntungan lain dengan diluncurkannya produk ini bagi para nasabah adalah semakin mudah untuk bertransaksi. Bank ABC bukanlah bank pertama yang meluncurkan produk layanan mobile banking di Indonesia, dimana sebelumnya telah didahului oleh para pesaing-pesaingnya yaitu dari bank asing seperti American Express Bank dan HSBC, bank lokal seperti Bank Buana Indonesia, Panin Bank, BCA, Bank Bali, BII dan juga bank plat merah seperti Bank MND. Walaupun disini Bank ABC sebagai follower produk layanan mobile banking, namun Bank ABC bertekad menjadi leader dengan menggunakan teknologi terbaru yang lebih unggul dibandingkan bank-bank pesaingnya yang menjadikan para pengguna jasanya akan merasa aman didalam melakukan transaksi serta sangat terbantu melakukan transaksinya. Untuk para nasabah Bank ABC dengan diluncurkannya produk layanan mobile banking ini merupakan langkah memberikan kemudahan layanan bertransaksi dengan aman karena aplikasi yang ada lebih unggul dengan pilihan menu layaknya transaksi pada ATM. Selain itu untuk keamanan dan kenyamanan bagi para pengguna jasa layanan mobile banking diberikan perlindungan PIN yang dapat diubah sekehendak penggunanya serta dilengkapi juga dengan data sekunder sebagai back up data. Sasaran dalam layanan ABC Mobile dengan pokok bahasan layanan ini diperuntukkan bagi nasabah yang aktif, sibuk dan mobilitas tinggi. Dengan layanan mobile banking ABC Mobile, nasabah terhindar dari antrian yang panjang di bank, sedikitnya lahan parkir yang menyulitkan dan kemacetan bila ingin melakukan transaksi perbankan. ABC Mobile ini menjadikan produk yang dapat memenuhi kebutuhan nasabah secara cepat dan mudah dari mana saja. Sebagai produk baru ABC Mobile tentulah belum begitu dikenal oleh para nasabahnya baik yang telah menjadi nasabah Bank ABC maupun yang belum menjadi nasabah. Oleh karena itu apabila masalah ini tidak dibahas, maka Bank ABC akan kehilangan nasabah karena tidak mengetahui keinginan dan kebutuhan dari nasabahnya. Latar belakang permasalahan yang dapat diidentifikasi adalah adanya kebutuhan dan keinginan dari nasabah untuk melakukan transaksi tanpa harus datang ke cabang dan berdasarkan survey yang dilakukan oleh McKinsey & Company terjadi kecenderungan dari nasabah khususnya di Indonesia untuk melakukan transaksi melalui saluran distribusi perbankan yang mudah yaitu lewat ATM, phonebanking, e-banking ataupun mobile banking. Penggunaan mobile banking di Indonesia semakin populer di kalangan nasabah yang disurvey. Dan jumlah keanggotaan mobile banking di Bank ABC masih relatif kecil dan perkembangannya juga masih cukup lambat sehingga perlu dilakukan upaya strategi pemasaran yang lebih baik lagi. Berdasarkan hal tersebut dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : (1) Bagaimana layanan jasa mobile banking ABC Mobile dapat memuaskan nasabah sehingga digunakan oleh setiap nasabah, (2) Bagaimana meningkatkan mutu layanan jasa mobile banking ABC Mobile kaitannya dengan harapan konsumen, (3) Apa yang harus dilakukan Bank ABC untuk meningkatkan mutu layanan jasa mobile banking ABC Mobile, (4) Sejauh mana pengaruh layanan jasa mobile banking ABC Mobile terhadap permintaan para nasabahnya, (5) Berapa besar peningkatan fee based income dan jumlah nasabah baru yang menggunakan layanan jasa mobile banking ABC Mobile. Tujuan penulisan tesis ini adalah : (1) Mengidentifikasi perilaku konsumen dalam menggunakan jasa layanan mobile banking ABC Mobile, (2) Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap penggunaan jasa layanan mobile banking ABC Mobile dan (3) Memilih strategi pemasaran dalam meningkatkan pelayanan mobile banking ABC Mobile. Penelitian dilakukan di Bank ABC, CTB, Bank MND, Bank PMT yang terletak di daerah Jakarta Pusat sepanjang Jl. MH. Thamrin dan Jl. Jend. Sudirman. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan Januari – Maret 2004. Pendekatan penelitian yang digunakan adalah metode survey langsung dengan menyebarkan kuesioner. Metode survey digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen dan sikap konsumen terhadap produk mobile banking. Teknik pengambilan contoh dilakukan dengan metode convinience sampling. Total jumlah responden sebanyak 150 orang. Medoda penelitian yang digunakan dalam tesis ini adalah metoda deskriptif dengan melakukan penyebaran kuesioner untuk mengetahui profil konsumen dan informasi-informasi lainnya yang berkaitan dengan persepsi dan perilaku konsumen terhadap mobile banking. Alat analisis data yang digunakan mencakup (1) Analisis deskriptif (2) Analisis Citra (3) Analisis Sikap Multiatribut Fishbein untuk mengetahui sikap konsumen perusahaan terhadap atribut produk perusahaan (4) Tabulasi Silang dan Chi-Square (5) Analisis Diskriminan. Berdasarkan hasil analisis perilaku konsumen terhadap pengguna mobile banking dan non pengguna diperoleh hasil bahwa profil responden ditinjau dari usia yang paling dominan berada pada rentang usia produktif 31 – 40 tahun, ditinjau dari jenis kelamin yang paling dominan adalah pria, ditinjau dari jenis pekerjaan didominasi oleh pegawai negeri/BUMN, ditinjau dari tingkat pendidikan didominasi oleh S1 dan ditinjau dari penghasilan/pendapatan paling dominan berada di rentang > Rp 2,5 juta – Rp 5 juta. Ditinjau dari pengetahuan responden menunjukkan bahwa semua responden yang sampelnya terpilih sebanyak 150 orang memiliki pengetahuan yang baik mengenai pengertian mobile banking dengan presentase 100%. Pengetahuan responden terhadap bank yang memiliki layanan mobile banking didominasi adalah Bank MND dengan pengetahuan terhadap produk layanan mobile banking yang diketahuinya adalah SMS Banking (Bank MND). Sumber informasi yang paling dominan untuk mengetahui produk layanan mobile banking diperoleh dari media elektronik iklan tv/radio, sedangkan sumber informasi terhadap produk ABC Mobile yang paling dominan juga diperoleh dari media elektronik iklan tv/radio. Hasil analisis citra menunjukkan bahwa kesepuluh atribut mobile banking dievaluasi positif oleh para pengguna dan non pengguna mobile banking. Urutan atribut yang dianggap paling penting oleh konsumen kecepatan layanan informasi dan transaksi (1.9063), kemanan (1.8938), kemudahan akses ponsel (1.6688), penanganan komplain (1.5875), kemudahan menjadi peserta mobile banking (1.4500), biaya transaksi yang murah (1.4500), bebas menggunakan provider ponsel yang ada (1.3625), variasi jenis transaksi (1.3250), kemudahan mengoperasikan (1.3188) dan terakhir biaya akses yang murah (1.1563). Berdasarkan analisis citra secara keseluruhan terlihat bahwa 3 atribut terpenting dalam produk layanan mobile banking adalah kecepatan layanan informasi dan transaksi, disusul kemudian oleh keamanan dan kemudahan akses ponsel. Sedangkan dari analisis citra tersebut bahwa tingkat kepercayaan (belief) terhadap atribut ABC Mobile yang paling tinggi terhadap kemudahan mengoperasikan dan keamanan, SMS Credit Card pada kemudahan akses ponsel, kemudahan menjadi peserta mobile banking dan penanganan komplain. Sedangkan untuk Bank PMT dan SMS Banking adalah kemudahan menjadi peserta mobile banking. Sedangkan dari hasil analisis multiatribut model Fishbein bahwa produk SMS Credit Card (CTB) lebih disukai oleh para responden dibandingkan dengan ABC Mobile, PMT Mobile dan SMS Banking. Dari nilai kepercayaan yang positif terhadap keempat produk mobile banking yaitu SMS Credit Card, SMS Banking, PMT Mobile dan ABC Mobile menunjukkan bahwa pelanggan mempercayai keempat perusahaan tersebut telah sesuai dengan harapan yang diinginkan. Ditinjau penggunaan bank didominasi menjadi nasabah Bank ABC, dan masing-masing nasabah memiliki perilaku yang sama yaitu tidak loyal terhadap satu bank atau menggunakan beberapa bank untuk melakukan aktivitas transaksi perbankannya, demikian halnya didalam penggunaan mobile banking bahwa secara keseluruhan para responden tidak hanya menggunakan 1 produk layanan mobile banking. Ditinjau dari lamanya responden menjadi nasabah suatu bank paling dominan berada di rentang 0 – 10 tahun dengan rata-rata saldo tabungan per bulan berada di rentang > Rp 1 juta – Rp 5 juta serta frekuensi kunjungan ke bank dalam 1 bulan hanya 1 kali. Dari hasil tabulasi silang dan chi-square yang menunjukkan terdapat hubungan yang erat/cukup kuat antara usia nasabah, jenis kelamin, jenis pekerjaan dan lama menjadi suatu bank terhadap penggunaan terhadap fasilitas mobile banking. Faktor utama yang mempengaruhi responden untuk menggunakan produk layanan mobile banking ABC Mobile, SMS Credit Card, SMS Banking dan PMT Mobile adalah faktor psikologis karena sebagian besar responden menggunakan layanan tersebut atas dasar inisiatif sendiri. Faktor psikologis ini sangat erat kaitannya dengan adanya kesadaran diri sendiri akan kebutuhan untuk melakukan transaksi perbankan lebih mudah. Adapun alasan responden menggunakan layanan mobile banking adalah memudahkan bertransaksi, sedangkan alasan responden tidak menggunakan layanan mobile banking adalah lebih senang bertransaksi langsung di counter cabang/capem. Dari hasil penelitian ini juga diperoleh kesimpulan bahwa frekuensi jenis transaksi mobile banking yang paling sering digunakan adalah informasi saldo dengan frekuensi 1 – 3 kali dalam sebulannya, dan frekuensi tempat yang paling sering digunakan adalah dilakukan di luar kota dengan waktu dalam sebulan yang sering digunakan pada awal bulan dan siang hari. Berdasarkan hasil survey terhadap nasabah dapat direkomendasikan strategi pemasaran untuk produk mobile banking ABC Mobile adalah menambah features antara lain pembayaran kartu kredit, transfer uang ke bank lain dan juga mereload pulsa hand phone (strategi produk), memperhatikan faktor harga dan apabila perlu diturunkan mengingat features produk ABC Mobile juga yang paling sedikit untuk memenangkan persaingan dan meningkatkan market share (strategi harga), dapat menggunakan semua provider yang ada serta penyempurnaan jaringan teknologi sehingga tidak sering off line (strategi tempat/distribusi) dan promosi melalui iklan secara kontinu sehingga dapat meningkatkan awareness konsumen terhadap ABC Mobile dan mengetahui keunggulan-keunggulan yang dimiliki (strategi promosi). Beberapa saran yang dapat dilakukan oleh pihak manajemen Bank ABC untuk meningkatkan daya saing produknya dibandingkan bank pesaing adalah (1) features ABC Mobile yang sudah ada agar lebih dikembangkan, seperti pembayaran kartu kredit, transfer uang ke bank lain dan juga mereload pulsa hand phone, (2) tingkat harga yang kompetitif, (3) teknologi jaringan ABC Mobile agar disempurnakan (sering kali off line) dan dapat menggunakan provider ponsel lain yang ada (tidak hanya dengan Telkomsel naviGator 64) dan (4) melakukan promosi yang lebih gencar tentang keberadaan produk ABC Mobile (brand awareness) dan lebih disosialisasikan kepada masyarakat luas.