Analisis Ekuitas Merek Bumbu Kaldu Royco Di Kota Bogor

Abstract

Kebutuhan konsumen terhadap produk yang cepat saji atau instan meningkat seiring dengan keinginan yang serba cepat dan praktis dalam persiapan dan penyajian makanan. Oleh sebab itu, produk-produk bumbu instan yang cepat dan praktis diciptakan oleh perusahaan-perusahaan yang tanggap akan kebutuhan konsumen tersebut. Bagi perusahaan besar produsen bumbu kaldu atau bumbu penyedap, persaingan yang diciptakan salah satunya adalah dengan ekuitas merek. Kekuatan merek memang sedemikian penting karena merupakan salah satu alat yang ampuh dalam kegiatan pemasaran produk. PT. Unilever Indonesia Tbk. sebagai produsen Royco mempunyai suatu kewajiban untuk menjaga kekuatan merek Royco dilihat dari visi, misi dan nilai perusahaannya. Visi perusahaan adalah To be the first choice of customer and consumer atau menjadi pilihan pertama bagi pelanggan dan konsumen. Dalam mewujudkan visinya tersebut, dua diantara misi perusahaan sangat berkaitan erat dengan penelitian ini, yaitu be the first and best in class in meeting the needs and aspirations of customers (Menjadi terdepan dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen) dan be the closest in the market to customers and suppliers (Menjadi yang terdekat di pasar bagi para pelanggan dan pemasoknya). Misi tersebut juga dituangkan dalam dua nilai yang dianut perusahaan, yaitu customer and consumer focus (perusahaan fokus untuk memenangkan hati konsumen baik secara internal maupun eksternal, dan memuaskan konsumen dengan terus menerus mengerti dan mengantisipasi keinginan konsumen, serta menjawabnya dalam kerangka bisnis) serta excellence (semangat untuk melampaui pengharapan konsumen dan pelanggan melalui semua proses dan produk perusahaan). Hal ini berpengaruh pada perkembangan pada divisi foods kategori cooking aids yang mengalami pertumbuhan tertinggi dalam divisi secara keseluruhan. Hal tersebut disebabkan oleh perpaduan yang seimbang dari kualitas komunikasi yang tinggi, kegiatan promosi brand experience, dan perhatian ekstra dari bagian supply chain. Perumusan masalah tesis ini adalah (1) Bagaimana posisi kekuatan merek bumbu kaldu Royco ditengah persaingan merek industri bumbu kaldu dari perpektif konsumen? (2) Apa saja yang menjadi karakteristik umum konsumen produk Royco? (3) Apa alternatif strategi pemasaran yang disarankan berkaitan dengan usaha meningkatkan kekuatan merek untuk meningkatkan penjualan? Dalam menjawab perumusan permasalahan tersebut, maka tujuan daripada penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran ekuitas merek Royco dengan cara (1) Menganalisa posisi kekuatan merek bumbu kaldu Royco ditengah persaingan merek industri bumbu kaldu dari perspektif konsumen. (2) Menganalisa karakteristik umum konsumen produk Royco. (3) Memberikan alternatif strategi pemasaran berkaitan dengan usaha meningkatkan kekuatan merek yang pada akhirnya untuk meningkatkan penjualan. Adapun ruang lingkup penelitian ini terbatas pada penelitian ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand associations, brand perceived quality, dan brand loyalty menurut perspektif masyarakat kota Bogor. Hasil daripada penelitian ini merupakan suatu masukan alternatif strategi yang dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan kekuatan mereknya di pasar. Penelitian ini dilaksanakan di kota Bogor dengan metode survey. Pendekatan yang dilakukan terhadap penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan kegiatan meliputi pengumpulan data dalam rangka menjawab pertanyaan yang menyangkut keadaan pada waktu saat penelitian dilakukan, yaitu antara bulan Nopember 2003 hingga bulan Januari 2004. Studi deskriptif yang dipilih adalah jenis penelitian survey cross-sectional. Teknik pengambilan sampel secara nonprobability sampling karena populasi yang dituju spesifik terhadap kelompok umur dan karakteristik populasi tertentu, karena peneliti mengarahkan kepada responden yang benar-benar mengerti mengenai produk bumbu kaldu, dalam hal ini para wanita yang pernah atau sedang menggunakan produk bumbu kaldu. Teknik judgement sampling dilakukan dengan sengaja mengambil responden dengan kriteria yang telah ditetapkan. Pemilihan responden secara accidental dilakukan apabila peneliti bertemu dengan tidak sengaja dengan calon responden. Dalam hal ini peneliti membatasi pengambilan responden sebanyak 100 orang dengan pengambilan data menggunakan kuesioner. Alat analisis yang digunakan adalah Uji Spearman Brown, analisis deskriptif, Uji Cochran, analisis Markov, Semantic Differential, Customer Price Performance, Tabulasi Silang, metode CHAID, analisis Thurstone, dan analisis Biplot. Hasil analisis brand awareness terhadap merek Royco terlihat dalam bentuk piramida dimana dari yang paling besar proporsinya ke yang paling kecil adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand. Positioning produk Royco dalam mengingat produk Royco adalah atribut praktis, iklan, halal dan ketersediaan. Masih terbuka peluang untuk menguasai atribut yang lain, karena produk merek lain pun belum menguasai atribut-atribut tersebut. Sedangkan pada penelitian brand association menghasilkan brand image Royco yaitu pada atribut tersedia di mana saja, merek terkenal, halal, praktis, harga terjangkau, disukai anggota keluarga, kualitas terjamin, hemat/irit/ekonomis, iklan menarik, kejelasan batas kadaluarsa, kemasan menarik dan variatif. Kesan kualitas produk Royco dilihat secara per atribut dan keseluruhan. Secara per atribut, Royco menempati posisi paling baik dibandingkan dengan para kompetitornya, kecuali dalam hal harga. Secara keseluruhan, kinerja relatif produk Royco paling baik, demikian pula harga secara relatifnya. Nilai relatif per pelanggan baik Royco, Maggi dan Indofood positif, maksudnya adalah ketiga merek tersebut mempunyai kinerja relatif yang baik dan harga relatif yang kompetitif di mata konsumen secara umum. Pada analisis loyalitas, pangsa pasar awal dikuasai oleh Royco. Namun menurut penelitian, pengguna bumbu kaldu cenderung untuk loyal terhadap merek yang digunakannya, karena tingkat perpindahan ke merek lain rata-rata kecil. Loyalitas konsumen terhadap Royco sendiri dapat dilihat dalam bentuk piramida dimana dari bagian paling kecil adalah kategori Switcher, kemudian habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan pada tahap akhir seharusnya committed buyer. Pada committed buyer merek Royco belum dioptimalkan, sehingga persentasenya relatif lebih kecil dibandingkan liking the brand. Hal ini merupakan suatu hal yang dapat diperbaiki oleh perusahaan apabila tetap ingin menjadi merek yang berada di puncak. Penelitian mengenai perilaku konsumen, segmentasi dan positioning merupakan penelitian tambahan yang mendukung penelitian utama, agar hasil penelitian dapat merupakan alternatif pemecahan masalah berdasarkan kondisi yang diinginkan oleh pasar secara umum. Perilaku konsumen produk bumbu kaldu secara umum merencanakan terlebih dahulu pembelian merek bumbu kaldu namun dapat beralih ke merek lain apabila merek yang dicari tidak ada. Dari keseluruhan pembeli bumbu kaldu yang mencoba merek bumbu kaldu yang ada, presentase yang menyukai Royco paling besar dibandingkan dengan merek lain. Responden juga paling sering beli dan terakhir membeli bumbu kaldu paling banyak adalah Royco. Dari penelitian mengenai TOM dan konsumsi bumbu kaldu, dapat ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden yang menjawab TOM merek tertentu juga paling banyak membeli merek tersebut. Penggunaan bumbu kaldu rasa daging dan ayam yang paling banyak dikonsumsi adalah merek Royco. Dapat terlihat kebiasaan pembelian produk, dimana apabila seseorang biasa membeli rasa ayam dengan merek tertentu, akan membeli rasa sapi untuk merek yang sama. Dari keseluruhan responden, 98% telah mencoba Royco dengan alasan masakan menjadi enak, mudah diperoleh, aroma enak, harga murah, dan merek terkenal. Pada umumnya, responden mengenal merek Royco dari iklan dan promosi yang pada umumnya menggunakan media televisi. Menurut penelitian, persentase yang ingin membeli Royco karena iklan cukup besar, kecocokan Royco terhadap kebutuhan juga besar. Apabila harga Royco lebih mahal dibandingkan merek lain hanya sedikit yang tidak ingin membeli, demikian pula halnya dengan apabila harga Royco dijual sama dengan merek lain dan apabila Royco dijual dengan harga yang lebih rendah. Melihat perilaku pembelian konsumen Royco, maka rata-rata konsumen suka beli dengan sachet yang lebih kecil. Para konsumen Royco pun puas dengan Royco saat ini. Secara umum, bumbu kaldu Royco telah menjadi merek yang kuat. Untuk tetap menjaga posisinya sebagai merek yang kuat dan mempertahankan siklus hidupnya, maka penggunaan merek dapat diperluas dengan berbagai cara. Alternatif yang dapat diberikan berupa strategi perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan Ansoff Growth Share Matrix. Alternatif strategi yang diusulkan terbagi menjadi 4, yakni (1) Strategi Penetrasi Pasar, dimana perusahaan dapat melakukan pengintensifan saluran distribusi, advertising mix ke pelosok, pembuatan kemasan lebih kecil, penciptaan variasi rasa baru, materi iklan pada kebanggaan penggunaan Royco, menciptakan kemasan yang unik dan beda. (2) Strategi Pengembangan Pasar, perusahaan dapat melakukan perluasan ke pasar baru dengan memasuki industri lain dan mengiklankannya melalui media yang sesuai (3) Strategi Pengembangan Produk, dengan riset perusahaan menciptakan produk premium (4) Strategi Diversifikasi, yaitu dengan menjadikan Royco sebagai parent brand. Peluang yang ada lainnya memberikan suatu alternative tambahan dimana perusahaan menggunakan iklan layanan konsumen yang berisikan materi mengenai pentingnya layanan konsumen dan pengetahuan mengenai MSG (Monosodium Glutamat) kepada masyarakat. Secara keseluruhan elemen ekuitas merek, produk bumbu kaldu Royco telah mempunyai ekuitas merek yang kuat, sehingga alternatif strategi yang ditawarkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengarahkan implikasi strategi yang dipilih. Penelitian yang telah dilakukan terbatas pada lingkup kota Bogor dan hanya melihat dari perspektif konsumen saja. Penelitian lebih lanjut dapat dilakukan dengan menggunakan area yang lebih luas dan menganalisa ekuitas merek dari segi perusahaan juga untuk melihat ekuitas merek secara keseluruhan. Penelitian ini juga terbatas pada merek Royco saja, namun penelitian ini dapat menjadi referensi apabila ada penelitian terhadap merek bumbu kaldu lainnya. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan tentunya elemen brand equity juga bertambah. Penelitian lebih lanjut dengan elemen ekuitas merek yang berbeda dengan alat-alat penelitian yang berbeda tentu akan meningkatkan hasil penelitian di masa datang.

Kebutuhan konsumen terhadap produk yang cepat saji atau instan meningkat seiring dengan keinginan yang serba cepat dan praktis dalam persiapan dan penyajian makanan. Oleh sebab itu, produk-produk bumbu instan yang cepat dan praktis diciptakan oleh perusahaan-perusahaan yang tanggap akan kebutuhan konsumen tersebut. Bagi perusahaan besar produsen bumbu kaldu atau bumbu penyedap, persaingan yang diciptakan salah satunya adalah dengan ekuitas merek. Kekuatan merek memang sedemikian penting karena merupakan salah satu alat yang ampuh dalam kegiatan pemasaran produk. PT. Unilever Indonesia Tbk. sebagai produsen Royco mempunyai suatu kewajiban untuk menjaga kekuatan merek Royco dilihat dari visi, misi dan nilai perusahaannya. Visi perusahaan adalah To be the first choice of customer and consumer atau menjadi pilihan pertama bagi pelanggan dan konsumen. Dalam mewujudkan visinya tersebut, dua diantara misi perusahaan sangat berkaitan erat dengan penelitian ini, yaitu be the first and best in class in meeting the needs and aspirations of customers (Menjadi terdepan dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi kebutuhan dan aspirasi konsumen) dan be the closest in the market to customers and suppliers (Menjadi yang terdekat di pasar bagi para pelanggan dan pemasoknya). Misi tersebut juga dituangkan dalam dua nilai yang dianut perusahaan, yaitu customer and consumer focus (perusahaan fokus untuk memenangkan hati konsumen baik secara internal maupun eksternal, dan memuaskan konsumen dengan terus menerus mengerti dan mengantisipasi keinginan konsumen, serta menjawabnya dalam kerangka bisnis) serta excellence (semangat untuk melampaui pengharapan konsumen dan pelanggan melalui semua proses dan produk perusahaan). Hal ini berpengaruh pada perkembangan pada divisi foods kategori cooking aids yang mengalami pertumbuhan tertinggi dalam divisi secara keseluruhan. Hal tersebut disebabkan oleh perpaduan yang seimbang dari kualitas komunikasi yang tinggi, kegiatan promosi brand experience, dan perhatian ekstra dari bagian supply chain. Perumusan masalah tesis ini adalah (1) Bagaimana posisi kekuatan merek bumbu kaldu Royco ditengah persaingan merek industri bumbu kaldu dari perpektif konsumen? (2) Apa saja yang menjadi karakteristik umum konsumen produk Royco? (3) Apa alternatif strategi pemasaran yang disarankan berkaitan dengan usaha meningkatkan kekuatan merek untuk meningkatkan penjualan? Dalam menjawab perumusan permasalahan tersebut, maka tujuan daripada penelitian ini adalah untuk mengetahui gambaran ekuitas merek Royco dengan cara (1) Menganalisa posisi kekuatan merek bumbu kaldu Royco ditengah persaingan merek industri bumbu kaldu dari perspektif konsumen. (2) Menganalisa karakteristik umum konsumen produk Royco. (3) Memberikan alternatif strategi pemasaran berkaitan dengan usaha meningkatkan kekuatan merek yang pada akhirnya untuk meningkatkan penjualan. Adapun ruang lingkup penelitian ini terbatas pada penelitian ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness, brand associations, brand perceived quality, dan brand loyalty menurut perspektif masyarakat kota Bogor. Hasil daripada penelitian ini merupakan suatu masukan alternatif strategi yang dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan kekuatan mereknya di pasar. Penelitian ini dilaksanakan di kota Bogor dengan metode survey. Pendekatan yang dilakukan terhadap penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif dengan kegiatan meliputi pengumpulan data dalam rangka menjawab pertanyaan yang menyangkut keadaan pada waktu saat penelitian dilakukan, yaitu antara bulan Nopember 2003 hingga bulan Januari 2004. Studi deskriptif yang dipilih adalah jenis penelitian survey cross-sectional. Teknik pengambilan sampel secara nonprobability sampling karena populasi yang dituju spesifik terhadap kelompok umur dan karakteristik populasi tertentu, karena peneliti mengarahkan kepada responden yang benar-benar mengerti mengenai produk bumbu kaldu, dalam hal ini para wanita yang pernah atau sedang menggunakan produk bumbu kaldu. Teknik judgement sampling dilakukan dengan sengaja mengambil responden dengan kriteria yang telah ditetapkan. Pemilihan responden secara accidental dilakukan apabila peneliti bertemu dengan tidak sengaja dengan calon responden. Dalam hal ini peneliti membatasi pengambilan responden sebanyak 100 orang dengan pengambilan data menggunakan kuesioner. Alat analisis yang digunakan adalah Uji Spearman Brown, analisis deskriptif, Uji Cochran, analisis Markov, Semantic Differential, Customer Price Performance, Tabulasi Silang, metode CHAID, analisis Thurstone, dan analisis Biplot. Hasil analisis brand awareness terhadap merek Royco terlihat dalam bentuk piramida dimana dari yang paling besar proporsinya ke yang paling kecil adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, dan Unaware of Brand. Positioning produk Royco dalam mengingat produk Royco adalah atribut praktis, iklan, halal dan ketersediaan. Masih terbuka peluang untuk menguasai atribut yang lain, karena produk merek lain pun belum menguasai atribut-atribut tersebut. Sedangkan pada penelitian brand association menghasilkan brand image Royco yaitu pada atribut tersedia di mana saja, merek terkenal, halal, praktis, harga terjangkau, disukai anggota keluarga, kualitas terjamin, hemat/irit/ekonomis, iklan menarik, kejelasan batas kadaluarsa, kemasan menarik dan variatif. Kesan kualitas produk Royco dilihat secara per atribut dan keseluruhan. Secara per atribut, Royco menempati posisi paling baik dibandingkan dengan para kompetitornya, kecuali dalam hal harga. Secara keseluruhan, kinerja relatif produk Royco paling baik, demikian pula harga secara relatifnya. Nilai relatif per pelanggan baik Royco, Maggi dan Indofood positif, maksudnya adalah ketiga merek tersebut mempunyai kinerja relatif yang baik dan harga relatif yang kompetitif di mata konsumen secara umum. Pada analisis loyalitas, pangsa pasar awal dikuasai oleh Royco. Namun menurut penelitian, pengguna bumbu kaldu cenderung untuk loyal terhadap merek yang digunakannya, karena tingkat perpindahan ke merek lain rata-rata kecil. Loyalitas konsumen terhadap Royco sendiri dapat dilihat dalam bentuk piramida dimana dari bagian paling kecil adalah kategori Switcher, kemudian habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan pada tahap akhir seharusnya committed buyer. Pada committed buyer merek Royco belum dioptimalkan, sehingga persentasenya relatif lebih kecil dibandingkan liking the brand. Hal ini merupakan suatu hal yang dapat diperbaiki oleh perusahaan apabila tetap ingin menjadi merek yang berada di puncak. Penelitian mengenai perilaku konsumen, segmentasi dan positioning merupakan penelitian tambahan yang mendukung penelitian utama, agar hasil penelitian dapat merupakan alternatif pemecahan masalah berdasarkan kondisi yang diinginkan oleh pasar secara umum. Perilaku konsumen produk bumbu kaldu secara umum merencanakan terlebih dahulu pembelian merek bumbu kaldu namun dapat beralih ke merek lain apabila merek yang dicari tidak ada. Dari keseluruhan pembeli bumbu kaldu yang mencoba merek bumbu kaldu yang ada, presentase yang menyukai Royco paling besar dibandingkan dengan merek lain. Responden juga paling sering beli dan terakhir membeli bumbu kaldu paling banyak adalah Royco. Dari penelitian mengenai TOM dan konsumsi bumbu kaldu, dapat ditarik kesimpulan bahwa mayoritas responden yang menjawab TOM merek tertentu juga paling banyak membeli merek tersebut. Penggunaan bumbu kaldu rasa daging dan ayam yang paling banyak dikonsumsi adalah merek Royco. Dapat terlihat kebiasaan pembelian produk, dimana apabila seseorang biasa membeli rasa ayam dengan merek tertentu, akan membeli rasa sapi untuk merek yang sama. Dari keseluruhan responden, 98% telah mencoba Royco dengan alasan masakan menjadi enak, mudah diperoleh, aroma enak, harga murah, dan merek terkenal. Pada umumnya, responden mengenal merek Royco dari iklan dan promosi yang pada umumnya menggunakan media televisi. Menurut penelitian, persentase yang ingin membeli Royco karena iklan cukup besar, kecocokan Royco terhadap kebutuhan juga besar. Apabila harga Royco lebih mahal dibandingkan merek lain hanya sedikit yang tidak ingin membeli, demikian pula halnya dengan apabila harga Royco dijual sama dengan merek lain dan apabila Royco dijual dengan harga yang lebih rendah. Melihat perilaku pembelian konsumen Royco, maka rata-rata konsumen suka beli dengan sachet yang lebih kecil. Para konsumen Royco pun puas dengan Royco saat ini. Secara umum, bumbu kaldu Royco telah menjadi merek yang kuat. Untuk tetap menjaga posisinya sebagai merek yang kuat dan mempertahankan siklus hidupnya, maka penggunaan merek dapat diperluas dengan berbagai cara. Alternatif yang dapat diberikan berupa strategi perluasan merek (brand extension), yaitu menggunakan Ansoff Growth Share Matrix. Alternatif strategi yang diusulkan terbagi menjadi 4, yakni (1) Strategi Penetrasi Pasar, dimana perusahaan dapat melakukan pengintensifan saluran distribusi, advertising mix ke pelosok, pembuatan kemasan lebih kecil, penciptaan variasi rasa baru, materi iklan pada kebanggaan penggunaan Royco, menciptakan kemasan yang unik dan beda. (2) Strategi Pengembangan Pasar, perusahaan dapat melakukan perluasan ke pasar baru dengan memasuki industri lain dan mengiklankannya melalui media yang sesuai (3) Strategi Pengembangan Produk, dengan riset perusahaan menciptakan produk premium (4) Strategi Diversifikasi, yaitu dengan menjadikan Royco sebagai parent brand. Peluang yang ada lainnya memberikan suatu alternative tambahan dimana perusahaan menggunakan iklan layanan konsumen yang berisikan materi mengenai pentingnya layanan konsumen dan pengetahuan mengenai MSG (Monosodium Glutamat) kepada masyarakat. Secara keseluruhan elemen ekuitas merek, produk bumbu kaldu Royco telah mempunyai ekuitas merek yang kuat, sehingga alternatif strategi yang ditawarkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk mengarahkan implikasi strategi yang dipilih. Penelitian yang telah dilakukan terbatas pada lingkup kota Bogor dan hanya melihat dari perspektif konsumen saja. Penelitian lebih lanjut dapat dilakukan dengan menggunakan area yang lebih luas dan menganalisa ekuitas merek dari segi perusahaan juga untuk melihat ekuitas merek secara keseluruhan. Penelitian ini juga terbatas pada merek Royco saja, namun penelitian ini dapat menjadi referensi apabila ada penelitian terhadap merek bumbu kaldu lainnya. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan tentunya elemen brand equity juga bertambah. Penelitian lebih lanjut dengan elemen ekuitas merek yang berbeda dengan alat-alat penelitian yang berbeda tentu akan meningkatkan hasil penelitian di masa datang.