Kajian Perilaku Konsumen Minyak Goreng Bimoli dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran Produk Bimoli

Abstract

Minyak goreng merupakan salah satu dari sembilan kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Pentingnya minyak goreng sebagai kebutuhan sehari-hari dapat dilihat dari kondisi yang terjadi pada saat krisis ekonomi beberapa tahun yang lalu, di mana sempat terjadi kelangkaan minyak goreng di pasar lokal sehingga harus diadakan operasi pasar oleh pihak pemerintah. Konsumsi minyak goreng sawit diperkirakan akan terus meningkat dalam tiga tahun mendatang. Hal ini disebabkan karena ketersediaan CPO (Crude Palm Oil) sebagai bahan baku yang melimpah di Indonesia, yang akan ditunjang dengan semakin membaiknya kondisi perekonomian di Indonesia. PT. Intiboga Sejahtera merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam industri minyak goreng dan margarin. Hingga saat ini PT. Intiboga Sejahtera telah menghasilkan beragam produk minyak goreng dengan ujung tombaknya adalah Bimoli. Dari Depperindag (2000) didapatkan data bahwa pangsa pasar minyak goreng curah secara nasional mencapai 80% (sekitar 1,793,400 kg minyak), sedangkan minyak goreng kemasan (bermerek) secara keseluruhan hanya mencapai 20% (448,354 kg) terhadap konsumsi nasional. Walaupun hingga saat ini Bimoli masih menjadi market leader di sektor produk minyak goreng sawit bermerek, namun telah banyak produk sejenis yang muncul di pasaran yang siap mencuri pangsa pasar Bimoli. Agar Bimoli tetap menjadi market leader, perlu diketahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen membeli dan mengkonsumsi produk Bimoli tersebut dan menyusun strategi pemasaran yang menekankan pada faktor-faktor tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik umum konsumen yang membeli produk minyak goreng sawit, menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk minyak goreng sawit bermerek, menganalisis atribut-atribut apa yang menjadi keunggulan produk minyak goreng sawit bermerek Bimoli dibandingkan dengan produk sejenis lainnya dari sisi konsumen, dan untuk memberikan alternatif strategi yang dapat diterapkan oleh PT. Intiboga Sejahtera yang sesuai dengan kondisi saat ini. Penelitian ini dilakukan di PT. Intiboga Sejahtera yang berlokasi di Jembatan Tiga, Pluit, Jakarta dan di Graha Inti Fauzi, Mampang Prapatan, Jakarta pada dimulai pada bulan Oktober 2002 sampai dengan Desember 2002. Metode yang digunakan dalam menganalisis perilaku konsumen ini adalah survei dengan melakukan riset pada konsumen untuk mendapatkan data primer. Survei konsumen dilakukan dengan mengambil lokasi di wilayah Jakarta dengan cara menyebarkan kuesioner kepada konsumen umum yang mengkonsumsi produk minyak goreng Bimoli. Penyebaran kuesioner dimaksudkan untuk mendapatkan data mengenai profil konsumen, dan mengetahui sikap konsumen terhadap atribut produk minyak goreng sawit bermerek yang meliputi atribut harga, aroma, bentuk kemasan, kejernihan warna, kepopuleran merek, kemudahan memperoleh produk, memiliki kemasan isi ulang (refill), non kolesterol, mengandung vitamin, omega 9 dan lain-lain, isi (volume), label halal, kesesuaian dengan manfaat yang diiklankan, adanya label dari Departemen Kesehatan, kejelasan mengenai batas kadaluarsa, iklan yang menarik, adanya promosi berhadiah, dan kesediaan perusahaan menanggapi keluhan konsumen. Populasi dalam penelitian ini adalah responden individu yang mengkonsumsi produk minyak goreng sawit bermerek (non curah) dan berada di wilayah Jakarta. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang yang tersebar di seluruh wilayah Jakarta, yaitu masing-masing 20 sampel di Jakarta Barat, Jakarta Timur, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, dan Jakarta Pusat. Pengambilan sampel dilakukan di hipermarket Carrefour Ratu Plaza, Carrefour Duta Merlin, Carrefour MT Haryono, Carrefour Cempaka Putih, dan Hero Sunter secara langsung (face to face). Sedangkan unit sampel yang akan dianalisis adalah konsumen individu yang berusia 17 tahun ke atas dengan asumsi bahwa pada usia tersebut konsumen secara individu dapat memberikan penilaian secara benar dan logis serta dapat membuat keputusan pembelian sendiri, disamping mengerti mengenai produk yang akan dikonsumsi. Proses penyebaran kuesioner dilakukan sebagai berikut: Pertama-tama kuesioner diberikan kepada responden secara acak yang berada di lokasi pengambilan sampel dan bersedia untuk mengisi kuesioner. Pada tahap ini belum diketahui apakah responden merupakan pengguna Bimoli atau tidak. Setelah responden selesai mengisi halaman pertama kuesioner (tahap screening), barulah diketahui apakah responden tersebut merupakan pengguna Bimoli atau tidak. Dengan cara ini terkumpul total 140 buah kuesioner dengan perincian 118 kuesioner valid dan 22 kuesioner yang tidak valid. Kuesioner yang berjumlah 118 buah ini terbagi menjadi dua, yaitu 100 kuesioner yang diisi oleh responden yang pernah dan masih menggunakan minyak goreng Bimoli dan 18 kuesioner yang diisi oleh responden yang belum pernah menggunakan minyak goreng Bimoli. Dalam pengukuran brand awareness Bimoli, data yang digunakan bersumber dari 118 kuesioner yang valid. Sedangkan untuk pengukuran selanjutnya, data yang digunakan hanyalah data pengguna Bimoli yang berjumlah 100 orang. Analisis data yang dilakukan mencakup (1) analisis deskriptif untuk mendapatkan gambaran umum keadaan perusahaan dan untuk mengetahui posisi produk Bimoli dalam siklus hidup produk dengan menggunakan grafik yang berisi data tingkat penjualan setiap tahunnya (2) Analisis Cluster untuk melakukan segmentasi dengan mengelompokkan sejumlah objek sehingga anggota dalam satu kluster memiliki sifat yang serupa. (3) Analisis CHAID yang memberikan penjelasan mengenai ciri-ciri yang tampak pada segmen yang ada, hasilnya berupa gambar berbentuk diagram dengan ciri masing-masing segmen yang menonjol. (4) Analisis Thurstone untuk mengetahui informasi mengenai tingkat kepentingan atribut kepuasan. (5) Analisis Biplot untuk memetakan kedudukan relatif suatu merek produk dan atributnya terhadap merek lainnya berdasarkan persepsi yang diterima oleh konsumen dalam suatu diagram dua dimensi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa responden mengenal merek minyak goreng cukup beragam. Bimoli merupakan merek minyak goreng sawit yang paling banyak dikenal (top of mind). Sebanyak 69% responden menyebutkannya pada urutan pertama. Responden umumnya tidak mengetahui kkarakteristik khas antara Bimoli Klasik dan Bimoli Spesial. Mereka umumnya hanya tahu bahwa minyak goreng yang mereka gunakan adalah minyak goreng Bimoli. Karena itu maka pembahasan selanjutnya hanya menekankan pada merek dan pengguna Bimoli, tidak dipisah antara merek dan pengguna Bimoli Klasik dan Spesial. Berdasarkan analisis Cluster dan CHAID diperoleh tiga segmen pengguna Bimoli, yaitu Segmen 1 (29%) yang dicirikan dengan sifat suka mencoba hal-hal yang mewah, dalam melakukan pembelian tidak tergantung dengan iklan yang merupakan terjemahan dari ketidakpercayaan bahwa iklan yang baik mencerminkan kualitas produk yang baik juga, dan sangat mementingkan mutu produk yang dibelinya, berapapun harga produk tersebut.; Segmen 2 (27%) yang dicirikan dengan sifat suka mencoba hal-hal mewah, namun percaya bahwa iklan yang baik akan mencerminkan produk yang baik pula; dan Segmen 3 (44%) yang dicirikan dengan sifat tidak suka mencoba hal-hal yang mereka anggap mewah dan cenderung untuk melakukan kegiatan yang mereka anggap aman. Secara demografis Bimoli diperuntukkan untuk wanita yang telah menikah, dalam hal ini keluarga merupakan segmen utama Bimoli. Segmen 3 (44%) merupakan segmen yang potensial untuk digarap lebih lanjut. Segmen ini memiliki ciri demografis berupa penghasilan dan tingkat pendidikan yang cukup tinggi, sehingga diharapkan dalam melakukan pembeliannya segmen ini bersifat rasional, yaitu membeli produk karena mutu dan nilai tambah yang dapat diperolehnya. Selain itu segmen ini juga dicirikan dengan kecenderungannya untuk melakukan kegiatan yang mereka anggap aman. Hal ini dapat diintepretasikan bahwa segmen ini cenderung untuk membeli produk yang umumnya telah dikenal, mereka tidak suka mencoba merek baru sehingga dari segmen ini diharapkan dapat terbentuk brand loyalty yang tinggi. Berdasarkan hasil analisis Biplot konsumen mempersepsikan Bimoli sebagai minyak goreng dengan merek terkenal yang mudah didapat serta memiliki kandungan zat gizi yang tinggi dan tidak mengandung kolesterol. Dari sini dapat disimpulkan bahwa konsumen telah mempersepsikan Bimoli dengan minyak goreng yang sehat. Beberapa pernyataan yang dapat digunakan antara lain: ‘Minyak Goreng Aman dan Sehat’ atau ‘ Ingin makan enak tapi tetap sehat…ya Bimoli’. Selain berdasarkan analisis Biplot, pernyataan ini dinilai tepat karena saat ini kesadaran masyarakat untuk hidup lebih sehat semakin meningkat. Dari analisis Thurstone terlihat bahwa pertimbangan utama responden dalam memilih minyak goreng adalah faktor harga, diikuti dengan atribut non kolesterol, dan kandungan dalam hal ini adanya penambahan zat-zat gizi, seperti vitamin, omega-9, atau tidak. Bila dihubungkan dengan prioritas atribut utama yaitu harga, maka dapat disimpulkan bahwa konsumen menginginkan minyak goreng yang memiliki kandungan gizi tambahan, non kolesterol dan tentunya dengan harga yang sesuai. Atribut yang ternyata paling tidak dianggap penting oleh responden adalah iklan yang menarik, disusul dengan adanya promosi berhadiah dan kemasan. Di sini iklan berfungsi sebagai tempat pencarian informasi bagi konsumen. Pada tahap ini keberadaan iklan merupakan hal yang sangat penting sebab melalui tahap ini, konsumen mengetahui merek-merek produk yang bersaing dan masing-masing keistimewaannya. Selain iklan yang informatif, kemenarikan suatu iklan juga berpengaruh terhadap proses pencarian informasi bagi konsumen. Ketika konsumen melakukan pembelian, berbagai iklan tersebut sudah masuk di benak konsumen, sehingga fungsi iklan sudah tidak penting lagi dan konsumen memfokuskan perhatiannya pada atribut produk yang dirasanya penting. Dari sini dapat dikatakan bahwa konsumen minyak goreng sawit cukup rasional, mereka ternyata tidak mendasarkan pembelian mereka hanya terhadap iklan semata, namun mereka lebih memfokuskan pada kualitas produk itu sendiri. Aspek penting yang perlu diperhatikan oleh Bimoli adalah perlunya memperbaiki sarana untuk melayani pelanggan (customer service), mengingat produk Bimoli berkaitan dengan kesehatan. Saat ini Bimoli telah memiliki layanan konsumen bebas pulsa, namun program ini belum dijalankan dengan baik. Dari diagram biplot terlihat bahwa Tropical sebagai kompetitor utama Bimoli dinilai konsumen memiliki kedekatan dengan atribut kesediaan perusahaan menanggapi keluhan konsumen. Walaupun dari urutan tingkat kepentingan atribut, atribut ini kurang dipentingkan oleh konsumen, namun atribut ini harus diwaspadai. Setiap tahunnya Bimoli menganggarkan kurang lebih 5% dari total penjualan untuk kegiatan promosi dan periklanan. Kegiatan promosi dan periklanan yang dilakukan oleh Bimoli terbagi menjadi lima bagian dengan presentase yang berbeda-beda besarnya untuk tiap tahun, yaitu untuk iklan TV, iklan majalah, iklan koran, iklan radio, dan promosi non iklan seperti sponsorship kegiatan-kegiatan tertentu. Bila dilakukan analisis regresi dengan anggaran iklan dan promosi sebagai sumbu x dan penjualan sebagai sumbu y akan didapatkan hasil bahwa variasi penjualan yang dapat dijelaskan oleh kegiatan promosi dan periklanan dengan regresi linear adalah sebesar 43%. Hal ini menunjukkan bahwa penjualan tidak semata-mata dipengaruhi oleh iklan dan promosi saja tetapi dipengaruhi juga oleh faktor-faktor lain. Dari berbagai hasil di atas, dapat disimpulkan strategi pemasaran yang dapat dilakukan Bimoli untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader adalah sebagai berikut: (1) Menyusun iklan yang kreatif dengan pernyataan (statement) yang berkaitan dengan positioning. Beberapa alternatif pernyataan yang disarankan adalah ‘Minyak Goreng Aman dan Sehat’ dan ‘Ingin makan enak tapi tetap sehat…ya Bimoli’. Konsep iklan yang digunakan adalah suatu keluarga di mana dari kakek dan nenek hingga cucu tidak takut dalam menikmati hidangan yang dimasak menggunakan minyak goreng Bimoli dikarenakan minyak goreng ini aman untuk kesehatan. (2) Menanamkan positioning baru Bimoli dengan iklan di media elektronik dan media cetak yang sesuai dengan target pasar dari Bimoli, yaitu ibu rumah tangga dengan tingkat pendidikan dan penghasilan yang cukup tinggi. (3) Menyusun program (event) marketing yang berkaitan dengan karakter produk seperti menyelenggarakan demo masak di berbagai daerah secara kontinu dan sponsor berbagai acara dan seminar yang berhubungan dengan kesehatan. (4) Memperbaiki layanan pelanggan bebas pulsa sebagai upaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. (5) Meningkatkan distribusi produk Bimoli dengan kemasan 250 ml ke seluruh modern outlet seperti supermarket, hipermarket, dan minimarket.