Kajian Perilaku Konsumen dan Positioning Produk Hortikultura Organik Di Jawa Timur

Abstract

Pertanian organik merupakan salah satu alternatif menuju pembangunan pertanian yang ramah lingkungan dan berkelanjutan. Tujuan utama dari sistem pertanian organik adalah untuk menghasilkan produk bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen maupun konsumen dan tidak merusak lingkungan. Perkembangan permintaan akan produk organik, khususnya hortikultura, banyak disebabkan oleh meningkatnya kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi produk pangan yang rendah residu bahan kimianya sebagai bagian dari kecenderungan gaya hidup sehat dan kembali ke alam (back to nature). Hingga saat ini produk hortikultura organik masih terbatas dikonsumsi oleh kalangan yang memiliki kepedulian terhadap kesehatan dan lingkungan. Persepsi konsumen tentang produk tersebut sangat bervariasi, baik yang positif maupun negatif. Demikian pula tuntutan terhadap beberapa atribut penting yang harus dimiliki oleh produk. Tuntutan akan adanya berbagai atribut tersebut berkaitan dengan kesediaan konsumen untuk membayar lebih mahal daripada produk yang dibudidayakan secara anorganik. Dalam kaitannya dengan usaha memanfaatkan peluang permintaan pasar akan produk organik, sekaligus mendukung pencanangan program Departemen Pertanian berupa Go Organic 2010, maka perlu adanya survei atau riset untuk mengetahui karakteristik dan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk hortikultura organik. Dari hasil riset pendahuluan tersebut diharapkan dapat disusun pendekatan strategi pemasaran yang berorientasi pada pelanggan sekaligus bahan masukan bagi semua pihak yang terkait dalam mengembangkan hortikultura organik secara terpadu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik dan perilaku konsumen produk hortikultura organik maupun karakteristik produk yang dikehendaki pasar, merumuskan strategi bauran pemasaran dan positioning yang tepat bagi produk hortikultura organik serta memberikan rekomendasi manajerial bagi masing-masing pelaku agribisnis hortikultura organik di Jawa Timur dalam rangka mendukung program Go Organic 2010. Metode penelitian yang digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen adalah teknik survei dengan unit contoh berupa konsumen hortikultura organik sejumlah 94 orang yang bertempat tinggal di Surabaya, Malang dan Pasuruan. Pengambilan contoh dilakukan secara non probabilistic sampling melalui teknik convenience/accidental sampling maupun snowball. Responden untuk keperluan analisis prioritas strategi positioning ditentukan secara sengaja (purposive sampling) berdasarkan kriteria kepakaran dan kompetensinya dalam pengembangan hortikultura organik beserta manajemen pemasarannya. Adapun teknik pengumpulan data dan informasi dilakukan melalui observasi, wawancara, pemberian kuesioner maupun studi pustaka. Alat analisis yang digunakan adalah tabulasi deskriptif, uji ketergantungan chi-square, analisis sikap multiatribut fishbein, analisis biplot dan Analytical Hierarchy Process (AHP). Dari hasil penelitian didapatkan bahwa mayoritas konsumen organik berusia antara 36 – 45 tahun, berlatar belakang pendidikan tinggi, mapan secara sosial ekonomi dan memiliki kepedulian terhadap kesehatan dan lingkungan. Sebagian besar konsumen (47.74%) mengetahui dan mendapatkan informasi tentang produk hortikultura organik dari koran, majalah, buku dan internet, berikutnya dari saudara/teman/keluarga (sebesar 22.34%) dan dari toko/supermarket (sebesar 20.21%). Semua responden mempersepsikan produk hortikultura organik sebagai produk yang bebas pestisida/ pupuk kimia dan menjadikan persepsi tersebut sebagai alasan utama dalam mengkonsumsi selain adanya faktor pendorong lain yakni peduli kesehatan dan lingkungan. Tempat pembelian banyak dilakukan di pasar swalayan (sebesar 80.85%) seminggu sekali dengan pilihan komoditas yang masih terbatas berupa sayuran daun dan aneka rempah daun (herbs). Istri masih merupakan pihak yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam pembelian dan pilihan produk hortikultura organik. Lama mengkonsumsi berkisar antara 6 bulan hingga 2 tahun (sebesar 62.87%). Selain produk hortikultura, hampir separoh (48.94%) responden juga mengkonsumsi produk pangan non hortikultura, khususnya beras organik. Dari analisis Fishbein diperoleh beberapa atribut yang dianggap penting untuk suatu produk hortikultura segar yakni : residu pestisida/pupuk kimia, manfaat bagi kesehatan dan lingkungan, kandungan gizi, kesegaran, kebersihan dan ketersedian di pasar. Secara umum konsumen memiliki kepercayaan yang kuat terhadap produk hortikultura organik dengan nilai sikap total sebesar 14.976 jauh lebih tinggi daripada produk anorganik sebesar 2.511. Rekomendasi bauran pemasaran yang berupa strategi produk ditujukan pada usaha ekstensifikasi yang diiringi dengan perangkat sertifikasi, pengembangan agrowisata organik maupun diversifikasi penanganan hasil panen. Penetapan harga dilakukan dengan tetap berpedoman pada konsep keadilan bagi konsumen maupun produsen. Untuk meningkatkan akses masyarakat dalam memperoleh produk perlu adanya penambahan jumlah outlet khusus seiring dengan peningkatan aktivitas promosi yang bertujuan untuk menumbuhkan kesadaran akan keberadaan dan manfaat produk hortikultura organik. Berdasarkan hasil analisis AHP maupun tabulasi deskriptif konsumen didapatkan bahwa pilihan strategi positioning yang paling diprioritaskan untuk hortikultura organik adalah manfaat produk, dengan mengedepankan unsur manfaat produk tersebut terhadap kesehatan dan kelestarian lingkungan. Strategi positioning produk hortikultura organik harus dilakukan melalui pernyataan yang mengedepankan manfaat dari produk yang bersangkutan bagi kesehatan maupun kelestarian lingkungan. Penyampaian pernyataan tersebut harus didukung dengan bukti ilmiah hasil penelitian terbaru di bidang medis dan lingkungan dari lembaga yang dapat dipercaya. Pernyataan pengakuan (testimony) dari konsumen loyal maupun publik figur yang telah berpengalaman mengkonsumsi dapat dilakukan untuk menumbuhkan persepsi positif di benak masyarakat luas. Dalam rangka mendukung program Go Organic 2010 perlu adanya keterpaduan peran dan tanggung jawab dari masing-masing pelaku agribisnis hortikultura. Produsen atau pengusaha on farm merupakan pihak yang paling berperan untuk menyediakan produk organik yang berkualitas secara kontinu. Pihak pemasar berperan dalam meningkatkan kreativitas promosinya untuk meningkatkan pangsa pasar. Sedangkan dinas/intitusi terkait bertanggung jawab penuh dalam memfasilitasi pengembangan dan sosialisasi produk melalui perangkat kebijakan dan operasional program kerja. Adapun saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah perlu dilakukan pembenahan sistem pendataan yang akurat tentang potensi dan perkembangan usahatani organik di setiap wilayah, bekerjasama dengan kelompok organisasi profesi dan lembaga swadaya masyarakat yang terkait. Disamping itu, perlu adanya kajian lebih lanjut mengenai aspek teknis, ekonomi finansial dan aspek strategis yang berupa analisis industri, sehingga diperoleh gambaran lebih lengkap tentang kelayakan usaha pengembangan produk hortikultura organik.