Modeling Of Customer Financial And Non-Financial Valuation: Case Study: Non-Paid And Accumulated Reward Program Of Frequent Flyer Program

Abstract

Tujuan dari program loyalitas adalah mempertahankan pelanggan dengan membentuk hubungan relasi jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan. Program ini biasanya ditawarkan dengan memberikan insentif (hadiah) kepada pelanggan, seperti pada Frequent Flyer Program (FFP) di bisnis penerbangan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas FFP dan juga pengaruh hadiah yang diberikan kepada pelanggan melalui program loyalitas ini terhadap nilai ekonomi dan nilai relasional yang dihasilkan oleh pelanggan untuk perusahaan. Penelitian ini dilakukan pada program loyalitas yang memberikan hadiah untuk pelanggan yang bersifat akumulasi dan bebas biaya keanggotaan pada FFP sebuah masakapai penerbangan nasional di Indonesia. Nilai ekonomi (business-worth) seorang pelanggan kepada perusahaan ditentukan berdasarkan perilaku belanja pelanggan dengan menggunakan pendekatan teori CLV. Selain nilai ekonomi, penelitian ini juga menganalisis perilaku pelanggan diluar transaksi belanja yang juga memberikan kontribusi terhadap nilai pelanggan kepada perusahaan. Nilai relasional ini disebut dengan relational-worth, yang diteliti menggunakan pendekatan teori keuntungan dari hubungan, kualitas dari hubungan, dan hasil dari hubungan. Pengaruh hadiah yang diberikan melalui program loyalitas terhadap keterikatan dan keterlibatan pelanggan pada perusahaan diteliti dengan cakupan penelitian program FFP. Selain itu, penelitian ini juga mempelajari pengaruh kualitas hubungan dalam hal komitmen dan kepuasan pelanggan terhadap relational-worth yang dihasilkan oleh pelanggan. Kualitas hubungan antara pelanggan dan perusahaan mempengaruhi perilaku sosial pelanggan (citizenship-like) terhadap perusahaan. Penelitian ini dibagi menjadi dua bagian. Bagian pertama membahas mengenai nilai ekonomi yang dihasilkan pelanggan terhadap perusahaan, dan bagian kedua mengenai nilai relasional yang dihasilkan pelanggan kepada perusahaan sebagai hasil dari hubungan antara pelanggan dan perusahaan. Nilai ekonomi seorang pelanggan dihitung melalui pendekatan CLV dan model disusun menggunakan analisa regresi terhadap skor RFM dan variabel demography pelanggan FFP. Studi ini menggunakan data sekunder dengan teknik sampling stratified dan systematic sampling, yaitu data profil dari 9,431 pelanggan dan meliputi 60,068 transaksi pelanggan FFP tersebut selama tahun 2012. Hasil empiris menunjukkan bahwa hadiah yang diberikan melalui FFP menghasilkan nilai ekonomis yang dipengaruhi oleh skor RFM, gender, umur, dan level tier. Valuasi RFM dengan hasil CLV berbanding lurus, semakin RFM naik maka nilai CLV juga semakin tinggi. Temuan ini bermanfaat untuk meningkatkan efektivitas dari program FFP dalam aspek kapitalisasi CLV pelanggan, dan bagi industri penerbangan dalam menerapkan strategi marketing yang akurat. Bagian kedua dari studi ini meneliti pengaruh hadiah yang diberikan melalui program loyalitas terhadap relational-worth dalam skop program loyalitas di bisnis penerbangan. Hipotesa nilai relasional pelanggan diuji secara empiris dengan menggunakan sampel yang terdiri dari 475 anggota FFP dengan teknik stratified random sampling. Data primer diperoleh dengan melalui survey online. Data dianalisis secara statistik dengan Stuctural Equation Modelling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan pengaruh signifikan pada hadiah yang diberikan melalui FFP terhadap nilai relasional yang diberikan pelanggan. Hadiah yang menyebabkan timbulnya perasaan komitmen dan kepuasan pada pelanggan menghasilkan nilai relasional yang lebih tinggi. Hadiah yang bersifat sosial meningkatkan komitmen afektif dan normatif pelanggan, dan juga kepuasan pelanggan. Hadiah yang bersifat ekonomis tidak meningkatkan ikatan emosional pelanggan untuk hubungan jangka panjang. Hadiah yang diberikan melalui program loyalitas mempengaruhi perilaku pelanggan yang berguna bagi perusahaan, dalam bentuk: WOM (promosi kepada pihak lain), immunity (resistansi terhadap tawaran luar), openness (keterbukaan) dan acquiescence (adaptasi). Selain itu, anggota FFP juga menghasilkan perilaku sosial yang bermanfaat bagi maskapai penerbangan apabila timbul perasaan puas dalam diri pelanggan. Interaksi antara pengaruh hadiah yang diberikan, kondisi pemberian hadiah dan pengaruh keterlibatan (involvement) dari konsumen berdampak terhadap terbentuknya kualitas hubungan yang makin kuat antara pelanggan dan perusahaan apabila peraturan atau kondisi pemberian hadiah bersifat flexible (informational reward policy) dan adanya keterlibatan yang tinggi dari pelanggan. Hadiah yang bersifat sosial mempunyai dampak yang lebih besar dalam membentuk komitmen pelanggan yang lebih kuat dibanding hadiah yang bersifat ekonomis. Implikasi dari temuan studi ini adalah jenis hadiah yang ditawarkan dalam program loyalitas berpengaruh dalam menghasilkan nilai pelanggan terhadap perusahaan. Dari sisi industri penerbangan, temuan ini dapat menjadi acuan dalam mengembangkan program loyalitas dan hadiah yang akan diberikan kepada pelanggan untuk mendapatkan hasil program yang efektif. Perusahaan dapat mengembangkan FFP dengan strategi marketing dan implementasi fungsifungsi marketing yang lebih akurat. Penelitian ini menemukan bahwa relational-worth merupakan sumber potensial dari nilai-nilai konsumen yang diberikan kepada perusahaan, sebagai pembuktian dari perilaku sosial pelanggan yang sebelumnya belum dipertimbangkan dalam penilaian konsumen. Hadiah yang diberikan dalam program FFP menghasilkan perilaku sosial konsumen yang berbeda-beda berdasarkan kualitas hubungan yang terjadi. Business-worth dan relational-worth merupakan acuan output yang digunakan sebagai ukuran dalam melakukan penilaian yang diberikan oleh konsumen terhadap perusahaan.