Pengaruh Konten Pemasaran Instagram dan Citra Merek Le Minerale Terhadap Keputusan Membeli yang Dimediasi Minat Beli

Abstract

Persaingan air minum dalam kemasan (AMDK) di Indonesia sudah lama dikuasai oleh Aqua. Namun seiring berjalannya waktu, dominasi Aqua dalam industri air minum dalam kemasan semakin terancam oleh banyak merek yang berkompetisi, salah satu yang paling kuat saat ini yaitu Le Minerale. Saat ini, Le Minerale ada di urutan kedua sebagai air mineral favorit konsumen di Indonesia setelah Aqua. Le Minerale menjadi merek air mineral yang paling gencar dalam memasarkan produknya dengan beragam strategi pemasaran, termasuk menggunakan konten marketing Instagram. Tujuan dari penelitian ini terdiri dari tiga, yaitu untuk menganalisis pengaruh konten marketing Instagram terhadap minat beli produk Le Minrale, menganalisis citra merek terhadap minat beli produk Le Minerale, dan menganalisis pengaruh minat beli terhadap keputusan membeli Le Minerale. Responden penelitian ini terdiri dari 259 orang, dipilih secara non-probability sampling dengan voluntary sampling, dimana respondennya merupakan followers Instagram Le Minerale dan sudah pernah membeli produk Le Minerale. Sementara data dikumpulkan melalui kuesioner dalam jaringan (daring). Penelitian ini menggunakan teknik analisis data Structural Equation Model- Partial Least Square (SEM-PLS) dan analisis deskriptif untuk menjelaskan data yang didapatkan kemudian. Jumlah variabel dalam penelitian ini terdiri dari empat, yaitu konten pemasaran, citra merek, minat beli, dan keputusan membeli. Adapun periode penelitian dilakukan pada Mei-Juli 2023. Hasil penelitian menunjukkan citra merek punya pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Selanjutnya konten pemasaran juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Minat beli sebagai variabel mediasi juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli. Berdasarkan implikasi manajerial, terdapat beberapa rekomendasi yang bisa dipertimbangkan Le Minerale. Pada citra merek, indikator brand favorability menjadi yang paling kuat pengaruhnya. Indikator ini terkait dengan manfaat produk, banyaknya pilihan kemasan, harga bersaing, dan kemudahan mendapatkan produk, sehingga implikasi manajerial yang diusulkan adalah Le Minerale dapat menambah varian kemasan produknya atau bahkan dapat membuat kemasan edisi spesial untuk menumbuhkan minat beli konsumen. Sementara brand strength menjadi indikator terkuat kedua, yang berkaitan dengan kekuatan seseorang untuk mengingat informasi dari suatu merek. Implikasi dari untuk brand strength adalah Le Minerale melakukan kolaborasi dengan merek lain yang lebih populer. Selanjutnya pada indikator brand uniquenes, Le Minerale sudah dikenal dengan jargon „yang ada manis-manisnya? namun identitas ini bisa ditingkatkan cara konsisten Le Minerale dalam mendukung acara-acara tertentu, sehingga bisa bisa terbangun persepsi bahwa saat dalam suatu kegiatan Le Minerale adalah air mineral yang tepat untuk di konsumsi oleh konsumen dan menjadi top of mind di segmen air mineral.

v

Pada variabel konten pemasaran, implikasi manajerial diusulkan mulai dari pengaruh yang paling kuat. Pertama, indikator persuasif yang dapat didefinisikan sebagai konten yang dapat menarik audiens untuk menjadi pelanggan dan juga berbagi motiviasi yang berkaitan dengan berbagi informasi untuk menjangkau khalayak yang lebih luas dan relevan. Implikasi yang perlu dipertimbangkan Le Minerale, yaitu dapat mengedepankan konten pemasaran Instagram yang memotivasi konsumen sekaligus persuasif. Jenis konten ini diharapkan bukan hanya bisa menginspirasi konsumen, tapi juga khalayak yang lebih luas dengan rasa reposting konten pemasaran yang motivasional. Konten yang memotivasi ini selain dapat menyampaikan pesan produk dengan persuasif, juga bisa menjangkau konsumen baru yang berada di luar dari followers Instagram Le Minerale sehingga mau beralih untuk minum Le Minerale. Selanjutnya merupakan indikator keterbacaan yang berkaitan dengan keragaman konten sehingga bisa menjangkau semua pembaca. Melalui pengaruh dari indikator ini Le Minerale juga dapat mempertimbangkan penyampaian pesan yang lebih kreatif dengan tap in pada konten yang sedang viral. Beragamnya jenis konten namun dengan informasi yang mudah dimengerti merupakan cara edukasi yang menyenangkan bagia audiens – informasi jadi lebih mudah dimengerti. Ketiga merupakan indikator decision making terkait kriteria-kriteria yang memengaruhi keputusan setiap orang ketika akan membeli sesuatu. Implikasi manajerial yang diusulkan dari pengaruh indikator decision making yaitu dengan cara membuat konten pemasaran yang lebih consumer centric. Konten pemasaran jenis ini berpotensi untuk mendapatkan perhatian konsumen dan membentuk persepsi bahwa Le Minerale peduli dengan keseharian konsumennya. Konten akan semakin menarik jika penggunaan bahasa yang soft selling juga bisa diterapkan, terlebih menggunakan istilah-istilah yang tren di kalangan target audien, yaitu di rentang usia 20-35 tahun. Sedangkan untuk minat beli, indikator interest menjadi pengaruh yang paling kuat, diikuti oleh action. Interest berkaitan dengan menciptakan suatu ketertarikan. Pengaruh positif dan signifikan pada indikator tersebut mengusulkan Le Minerale bisa konsisten dalam membuat iklan kreatif di online maupun offline. Selain memberikan sensasi kebaruan, iklan kreatif akan lebih mudah diingat dan berpotensi besar menjadi bahasan banyak orang atau viral. Fenomena ini dapat mendorong keyakinan dan meningkatkan minat beli konsumen sebelum memutuskan melakukan keputusan pembelian.

Aqua has long dominated Indonesia's bottled drinking water (AMDK) market. However, over time, Aqua's dominance in the bottled drinking water industry has increasingly been challenged by many competing brands, one of the strongest currently being Le Minerale. Le Minerale is second as the consumer's favorite mineral water in Indonesia after Aqua. It is also the most intensive mineral water brand in marketing its products with various strategies, including Instagram content marketing. The objectives of this study were three: to analyze the effect of Instagram marketing content on the purchase intention of Le Minerale products, analyze the brand image on the purchase intention of Le Minerale products, and analyze the effect of purchase intention on the decision to buy Le Minerale. The respondents of this study consisted of 259 people, selected by non-probability sampling with voluntary sampling, where the respondents were Le Minerale Instagram followers and had already purchased Le Minerale products. The data was collected through an online questionnaire. This research uses Structural Equation Model-Partial Least Square (SEM-PLS) data analysis techniques and descriptive analysis to explain the data obtained later. The number of variables in this study consists of four: content marketing, brand image, purchase intention, and purchase decision. The research period was conducted in May-July 2023. The results showed that brand image positively and significantly affects purchase intention. Furthermore, marketing content also positively and significantly affects purchase intention. Purchase interest as a mediating variable also positively and significantly affects buying decisions. Based on managerial implications, Le Minerale can consider several recommendations. In brand image, the brand favorability indicator is the most decisive influence. This indicator is related to product benefits, many packaging options, competitive prices, and ease of obtaining products. Hence, the proposed managerial implication is that Le Minerale can increase its product packaging variants or create special edition packaging to foster consumer buying interest. At the same time, brand strength is the second strongest indicator, which relates to a person's strength to remember information from a brand. Brand strength implies that Le Minerale collaborates with other, more popular brands. Furthermore, in the brand uniqueness indicator, Le Minerale is already known by the jargon 'there is sweetness.' However, this identity can be improved by consistently supporting certain events so that the perception can be built that when in an activity, Le Minerale is the proper mineral water for consumption by consumers and becomes top of mind in the mineral water segment. Regarding the marketing content variable, managerial implications are proposed, starting from the most decisive influence. First, the persuasive indicator can be defined as content that can attract audiences to become customers and share motivations related to sharing information to reach a broader and more

vii

relevant audience. The implication that Le Minerale needs to consider is that it can prioritize Instagram marketing content that motivates consumers and is persuasive. This type of content is expected to consumers and a wider audience with a sense of reposting motivational marketing content. This motivating content, in addition to conveying product messages persuasively, can also reach new consumers outside of Le Minerale's Instagram followers so that they can switch to drinking Le Minerale. Next is the readability indicator, which relates to the diversity of content so that it can reach all readers. Through the influence of this indicator, Le Minerale can also consider delivering more creative messages by tapping into viral content. Various content types with information that is easy to understand are a fun way of educating the audience - information becomes easier to understand. The third is a decision-making indicator related to the criteria influencing each person's buying decision. The proposed managerial implication of the influence of the decision-making indicator is to create more consumer- centric marketing content. This type of marketing content has the potential to get consumer attention and form the perception that Le Minerale cares about the daily lives of its consumers. The content will be more interesting if soft selling language can also be applied, especially using trending terms among the target audience, namely in the age range of 20-35 years. As for purchase intention, the interest indicator is the most decisive influence, followed by action. Interest is related to creating an interest. These indicators' positive and significant influence suggests that Le Minerale can consistently make creative advertisements online and offline. In addition to providing a sensation of novelty, creative advertisements will be easier to remember and have great potential to become discussed by many people or go viral. This phenomenon can encourage confidence and increase consumer buying interest before purchasing.