Analisis Adversiting Awareness dan Persepsi Terhadap Iklan Bank X""

Abstract

Komunikasi pemasaran dalam dunia perbankan dinilai penting, sehingga dalam mengkomunikasikan produknya mereka seakan bersaing dengan cara mengeluarkan biaya promosi secara besar-besaran, terlihat dari realisasi biaya iklannya. Biaya iklan memang belum menjamin pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi secara signifikan terhadap peningkatan jumlah nasabah atau minimal mempertahankan nasabah tetap loyal serta dapat meningkatkan nilai merek (brand value). Berdasarkan hal tersebut, maka sangat menarik untuk menganalisis komunikasi pemasaran dalam dunia perbankan terutama yang menyangkut advertising, karena top of mind advertising dan top of mind brand diperkirakan mempunyai pengaruh paling kuat terhadap brand value serta fenomena yang menyertainya relatif mudah dilihat karena terkait dengan aspek komunikasi/kampanye iklan. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis advertising awareness antara nasabah dan nasabah bank pesaing terhadap iklan Bank "X", (2) membandingkan persepsi antara nasabah dan nasabah bank pesaing terhadap iklan Bank "X", (3) menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi advertising awareness terhadap iklan Bank "X" serta (4) merumuskan alternatif kebijakan strategi periklanan Bank "X" dimasa yang akan datang. Untuk tujuan penelitian tersebut, penulis memanfaatkan data hasil survei Customer Value Index yang dilakukan pada Januari Pebruari 2002 oleh konsultan independen yang ditunjuk Bank "X". Mengingat materi survei tersebut cukup luas, penulis membatasi ruang lingkupnya terutama hanya pada kuesioner evaluasi terhadap iklan dan media habit pada data kelompok nasabah funding. Penelitian ini hanya menganalisis advertising awareness dan persepsi antara nasabah dan nasabah bank pesaing terhadap iklan Bank "X", tetapi tidak mengukur efektifitas iklan. Penelitian ini kemungkinan memiliki keterbatasan- keterbatasan dalam interpretasi yang lebih mendalam berkaitan dengan jawaban kuesioner karena peneliti tidak secara langsung mengadakan wawancara dengan responden. Pendekatan penelitian adalah metode deskriptif, dengan memanfaatkan dan menggali lebih dalam raw data hasil survei Customer Value Index. Teknik pengolahan dan analisisnya mengunakan tabulasi silang (cross tabulation), Chi- Square, menghitung rata-rata skala Likert dan K-MEANS CLUSTER untuk mengelompokkan persepsi menjadi dua chuster serta uji Analysis of Varian (ANOVA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa untuk seluruh responden, advertising awareness tertinggi terjadi pada media televisi diikuti koran/majalah, billboard dan radio paling rendah. Nasabah memiliki advertising awareness lebih tinggi dibandingkan nasabah bank pesaing pada seluruh media (radio, koran/majalah, billboard dan televisi). Advertising awareness untuk seluruh media pada kelompok nasabah juga lebih tinggi dibandingkan dengan advertising awareness pada keseluruhan responden. Perbedaan advertising awareness antara nasabah dan masabah bank pesaing ternyata cukup signifikan pada media billboard dan televisi tetapi tidak pada radio dan koran/majalah....dst.