Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Pembelian Produk dengan Kemasan Ramah Lingkungan pada Generasi Z (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB University)

Abstract

Sampah plastik di Indonesia terus meningkatkan dengan sekitar 40% plastik tersebut digunakan untuk pengemasan. Inisiatif penciptaan kemasan ramah lingkungan menjadi bagian integral dari upaya menanggulangi permasalahan lingkungan global akibat penggunaan kemasan plastik. Upaya ini mencerminkan tanggung jawab sosial perusahaan dalam mempromosikan produk ramah lingkungan dan mengurangi penggunaan plastik, sehingga berkontribusi pada pembangunan yang berkelanjutan. Generasi Z, yang memiliki kesadaran lingkungan tinggi terhadap isu lingkungan, menjadi fokus dalam penelitian ini karena mereka cenderung memilih produk ramah lingkungan dan bersedia membayar lebih untuk produk berkelanjutan, menjadi targeting penting dalam promosi produk ramah lingkungan. Pemahaman terhadap perilaku Generasi Z, terutama niat pembelian mereka, menjadi penting karena dapat memberikan wawasan tentang keberlanjutan lingkungan dan menjadi dasar perancangan strategi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi niat pembelian pada produk dengan kemasan ramah lingkungan pada Generasi Z. Penelitian dilakukan pada periode bulan Agustus hingga Oktober 2023. Penelitian ini menggunakan data primer yang digunakan melalui survei dengan kuesioner disebarkan melalui google form, menggunakan pengukuran skala likert lima poin.dari 256 responden, yaitu mahasiswa IPB. Metode pengambilan sampel yang diterapkan adalah teknik voluntary response sampling. Analisis data dilakukan menggunakan partial least squares with structural equation modeling (PLS-SEM) yang dijalankan dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah perempuan dengan berusia antara 17-20 tahun dengan rata-rata uang saku yang dimiliki yaitu sekitar 1.000.000-2.500.000. Kepedulian lingkungan diketahui dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku sehingga dapat meningkatkan niat pembelian terhadap produk dengan kemasan ramah lingkungan. Dukungan terhadap kebijakan juga mempengaruhi niat pembelian, di mana dukungan terhadap kebijakan pemerintah terkait sampah plastik meningkatkan keinginan untuk menggunakan produk dengan kemasan ramah lingkungan. Sikap positif terhadap lingkungan juga meningkatkan niat konsumen dalam membeli produk dengan kemasan ramah lingkungan. Norma subjektif sebagai persepsi positif dari lingkungan sekitar juga dapat mendorong niat pembelian produk dengan kemasan ramah lingkungan. Persepsi kontrol perilaku juga mempengaruhi secara signifikan terhadap niat pembelian produk dengan kemasan ramah lingkungan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa kepedulian lingkungan, dukungan terhadap kebijakan, sikap, norma subjektif dan persepsi kontrol perilaku berpengaruh signifikan dalam niat pembelian Generasi Z terhadap produk dengan kemasan ramah lingkungan. Untuk meningkatkan penggunaan produk dengan kemasan ramah lingkungan, diperlukan kolaborasi dari berbagai pihak antara pemerintah, bisnis, organisasi dan pendidikan untuk meningkatkan kesadaran lingkungan dan mengatasi hambatan dalam penerapan perilaku keberlanjutan. Penelitian ini memberikan masukan berharga untuk dunia pendidikan, pengembangan kebijakan dan strategi pemasaran yang efektif dalam mempromosikan produk dengan kemasan ramah lingkungan di kalangan Generasi Z.