Analisis ekuitas merek (brand equity) minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (ready to drink/rtd green tea). Kasus pengunjung Kalibata Mall, Kecamatan Pancoran – Jakarta Selatan
Abstract
Aktivitas kehidupan manusia yang semakin padat menyebabkan waktu yang dimiliki untuk mengkonsumsi barang-barang kebutuhan sehari-hari (consumer goods) seperti makanan dan minuman semakin berkurang. Perubahan gaya hidup masyarakat kota Jakarta yang semakin peduli akan kesehatan serta minimnya waktu luang yang dimiliki menyebabkan perubahan pada pola konsumsi yang cenderung memilih makanan atau minuman instan yang lebih sehat. Melihat perubahan gaya hidup tersebut, maka bermunculan banyak produsen minuman teh hijau dalam kemasan siap minum (RTD green tea), diantaranya PT. ABC President (Nu Green Tea), PT Coca-Cola Bottling Indonesia (Frestea Green), PT. Tang Mas (Zestea) dan PT. Sinar Sosro (Sosro Green-t dan JoyTea). Banyaknya merek-merek RTD green tea yang beredar di pasar menyebabkan mengakibatkan persaingan memperebutkan pangsa pasar (market share) yang ada semakin ketat. Riset MARS tahun 2007 menyatakan bahwa Nu Green Tea berhasil menguasai 51,9 persen dari market share RTD green tea, berikutnya diraih oleh Frestea Green dengan persentase sebesar 22,5 persen, Sosro Green-t (16,8 persen) dan Zestea (8,6 persen). Konsumen lebih memilih merek yang sudah terkenal. Karena itu merek yang memiliki ekuitas (brand equity) yang kuat akan mampu bertahan dan memenangkan persaingan. Penelitian yang dilakukan di Kalibata Mall, Jakarta selatan pada bulan Mei- Juli 2008 ini bertujuan (1) Menganalisis elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) pada produk RTD green tea serta (2) Merekomendasikan alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan oleh para produsen RTD green tea. Responden dalam penelitian ini berjumlah 107 orang, dipilih berdasarkan metode judgement sampling. Selanjutnya data dari kuisioner dianalisis dengan analisis deskriptif, uji Cochran, Importance and Performance Analysis (IPA), analisis piramida loyalitas dan Brand Switching Pattern Matrix. Mayoritas responden adalah perempuan muda berpendidikan S1, berada pada selang usia 17-29 tahun. Sebagian besar merupakan mahasiswa, pegawai swasta, atau pelajar yang bertempat tinggal di rumah orang tua atau di kamar sewa/kost, dengan rata-rata tingkat pendapatan/uang saku sebesar Rp 601.000 – Rp 1.000.000 per bulan dan mengeluarkan uang sebesar Rp 11.000- Rp 20.000 perhari untuk konsumsi makanan dan minuman pribadi. Hasil analisis brand awareness menunjukan bahwa merek RTD green tea yang pertama paling diingat responden adalah Nu Green Tea (top of mind), sedangkan merek kedua yang paling banyak diingat responden (brand recall) adalah Zestea. Merek Frestea Green, Sosro Green-t dan JoyTea masih harus ditingkatkan lagi awareness-nya. Hasil analisis brand association menunjukan bahwa merek Frestea Green memiliki brand image yang paling bagus dibandingkan keempat merek lainnya, karena memiliki jumlah asosiasi merek yang paling banyak (11 asosiasi). Secara umum produk RTD green tea belum memiliki image teh hijau yang sebenarnya karena masih dianggap mengandung bahan pengawet dan pemanis buatan. RTD green tea juga tidak memiliki asosiasi dengan budaya suatu negara tertentu ataupun diasosiasikan sebagain minuman berkelas/bergengsi. Penggunaan selebritis tertentu sebagai icon salah satu merek RTD green tea juga tidak berhasil menambah jumlah asosiasi yang membentuk brand image RTD green tea. Hasil analisis perceived quality menunjukan bahwa merek Nu Green Tea dan Frestea Green memiliki nilai persepsi kualitas yang paling baik menurut responden. Sedangkan untuk merek Sosro Green-t dan JoyTea dinilai belum bisa memenuhi harapan responden. Atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh Nu Green Tea yaitu menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh produsen Zestea yaitu memperbaiki komposisi produk (terutama kandungan bahan pengawet), serta menyesuaikan harga dengan kualitas produk. Sedangkan atribut-atribut prioritas utama yang perlu diperbaiki oleh PT. Sinar Sosro yaitu rasa, komposisi produk, ketersediaan produk, serta saluran distribusinya agar produk green tea-nya lebih mudah ditemukan di warung/toko terdekat. Analisis brand loyalty menggunakan pendekatan sikap (piramida loyalitas) menghasilkan merek yang memiliki loyalitas tertinggi hingga yang terendah adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, Sosro Green-t dan JoyTea. Sedangkan jika menggunakan pendekatan perilaku (PRoT), hasilnya adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Merek JoyTea di masa mendatang memiliki peluang yang cukup besar untuk merebut pangsa pasar keempat merek lainnya. Strategi-strategi bauran pemasaran yang disarankan kepada para produsen RTD green tea adalah sebagai berikut. PT. ABC President diharapkan meningkatkan kualitas produk dan menambah variasi kemasan pada Nu Green Tea, misalnya kemasan tetrapack. PT. Tang Mas disarankan untuk memperbaiki komposisi produk Zestea, terutama kandungan bahan pengawet. PT. Coca-Cola Bottling dapat mempertimbangkan untuk menambah varian rasa Frestea Green. Sedangkan PT. Sinar Sosro perlu memperbaiki kualitas rasa dan komposisi produknya agar sesuai dengan selera konsumen. Frestea Green yang membidik kaum muda sebagai target pasarnya, sebaiknya tidak menetapkan harga yang terlalu tinggi agar tetap terjangkau oleh konsumennya. Begitu juga untuk merek JoyTea dan Sosro Green-t, karena ekuitas mereknya belum cukup kuat. Sebaiknya pihak manajemen Nu Green Tea mulai merancang program promosi yang berbasis pada experiental marketing dan dapat menambah frekuensi konsumsi, untuk menggantikan promosi undian berhadiah (Rejeki NUmpuk). Merek Frestea perlu membuat iklan/program promosi yang sesuai dengan gaya hidup dan kepribadian kaum muda. Merek Zestea dan JoyTea sebaiknya membuat iklan yang lebih menekankan pada manfaat dari kandungan zat antioksidan yang mereka miliki. PT. Sinar Sosro sangat perlu untuk memperluas jaringan distribusi produk green tea-nya, karena kedua mereknya masih sulit didapat di warung/toko terdekat. Secara umum dapat disimpulkan secara berurutan ekuitas merek terkuat adalah Nu Green Tea, Frestea Green, Zestea, JoyTea dan Sosro Green-t. Dalam melakukan kegiatan promosi sebaiknya sesama produsen RTD green tea tidak sekedar berebut pangsa pasar yang sudah ada, tetapi bersama-sama mengedukasi masyarakat agar pangsa pasar RTD green tea di masa yang akan datang semakin membesar.
Collections
- UT - Agribusiness [4247]