Model logit dalam choice based conjoint : Penerapan pada kasus pemilihan operator TV kabel

Abstract

Analisis konjoin telah banyak diterapkan oleh para pemasar dan peneliti pemasaran untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang menentukan keberhasilan suatu produk di pasar, menelusuri sensitivitas harga suatu produk, dan segmentasi konsumen berdasarkan kriteria pemi!ihan produk. Di Indonesia penggunaan anal is is konjoin relatif masih baru dan umumnya menggunakan pendekatan data pemeringkatan (konjoin klasik). Permasalahan yang sering timbul adalah terkadang responden mengalami kesulitan dalam memberikan skor penilaian atau pemeringkatan terhadap konsep produk yang dievaluasi. Permasalahan ini dapat diatasi dengan penggunaan model pilihan diskret (Discrete Choice Modelling) pada rancangan konjoin, atau dikenal sebagai konjoin berbasiskan pilihan (Choice Based Conjoint). Salah satu penerapan model pilihan diskret adalah pada kasus pemilihan operator TV Kabel di Jakarta. Atribut/Faktor yang dievaluasi adalah operator, biaya instalasi, biaya berlangganan basic channel, biaya berlangganan premium channel, biaya sewa converter, biaya deposit dan jumlah channel. Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari sensitivitas beberapa atribut harga yang mempengaruhi pemilihan konsumen terhadap operator TV Kabel dengan menggunakan model pilihan diskret. Dari hasil pendugaan parameter dengan menggunakan model regresi logistik diperoleh bahwa biaya berlangganan premium channel dan biaya sewa converter lebih sensitif daripada biaya instalasi awal dan biaya deposit. ha! ini menunjukkan bahwa perubahan pangsa preferensi sebagai dampak dari perubahan biaya sewa converter dan langganan premium channel lebih besar dibandingkan biaya instalasi dan deposit. Dari hasil penetapan skenario harga diperoleh bahwa kombinasi harga yang menghasilkan pendapatan per unit yang optimum adalah dengan membebaskan biaya instalasi awal dan deposit dengan harga sewa converter (berlangganan per bulan) sebesar Rp 175.000,-dan biaya langganan premium channel sebesar Rp 100.000,-.