Analisis beberapa komponen ekuitas merek produk es krim di wilayah DKI Jakarta

Abstract

Es krim merupakan salah satu produk yang banyak disukai oleh banyak orang, mulai dari anak-anak, orang dewasa hingga orang tua yang termasuk kelompok umur beresiko tinggi. Berbagai merek es krim dari perusahaan yang berbeda sekarang ini pun dengan mudah dapat ditemui di pasar sehingga semakin banyak pula alternatif pilihan es krim untuk dikonsumsi konsumen. Produk es krim di pasar didominasi antara lain oleh merek-merek seperti Wall’s, Campina dan Indomeiji. Semakin meningkatnya persaingan diantara merek-merek es krim yang telah beroperasi di pasar, menyebabkan hanya merek es krim yang memiliki ekuitas merek kuat saja yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Hal tersebut dikarenakan ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mempertinggi keberhasilan program perusahaan es krim dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisa tingkat komponenkomponen utama brand equity (ekuitas merek) pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji di wilayah DKI Jakarta, membandingkan hasil analisa komponen-komponen utama brand equity secara keseluruhan pada merek produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji, serta menganalisa implikasi dari brand equity produk es krim Wall’s, Campina dan Indomeiji terhadap bauran pemasaran perusahaan. Penelitian dilakukan di wilayah DKI Jakarta. Fokus merek produk yang akan diteliti pada penelitian ini adalah merek-merek es krim yang paling banyak dikonsumsi oleh responden, diambil tiga merek es krim yang dominan, yaitu Wall’s, Campina dan Indomeiji. Penelitian ini dilakukan pada bulan September hingga Oktober 2004, di beberapa hypermarket, supermarket, warung/toko dan hawker yang berada di wilayah DKI Jakarta. Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner oleh konsumen yang terpilih sebagai responden dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari beberapa instansi dan lembaga terkait serta berbagai bahan pustaka yang berupa literatur dari buku-buku dan majalah yang berhubungan dengan topik penelitian. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik judgement sampling atau sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu, yakni konsumen yang sehari-hari menggunakan atau mengkonsumsi produk es krim bermerek atau pernah mengkonsumsi produk tersebut dalam tiga bulan terakhir dan berdomisili di wilayah DKI Jakarta. Dari hasil pembahasan, dapat disimpulkan bahwa merek Merek Wall’s baik kemasan impulse maupun kemasan take home secara umum mendapat tempat yang lebih baik pada elemen kesadaran merek (brand awareness) untuk produk es krim, kemudian disusul oleh merek Campina di peringkat kedua dan peringkat terakhir dipegang oleh merek Indomeiji. Merek Wall’s merupakan merek yang menjadi top of mind (puncak pikiran) peringkat pertama di kedua jenis kemasannya, sedangkan untuk tingkat pengingatan kembali merek (brand recall) pada kedua jenis kemasan dipegang oleh merek Campina. MerekIndomeiji pada kedua jenis kemasannya memiliki tingkat pengenalan merek (brand recognition) dan tingkat tidak menyadari merek (brand unaware) yang paling besar. Untuk kategori kemasan impulse merek Campina memiliki asosiasiasosiasi pembentuk brand image tertinggi yaitu 10 asosiasi, disusul oleh Indomeiji dengan 8 asosiasi dan terakhir merek Wall’s dengan 7 asosiasi. Pada kemasan take home jumlah asosiasi yang terbanyak membentuk brand image adalah merek Indomeiji (10 asosiasi), disusul merek Wall’s diperingkat kedua (9 asosiasi) dan terakhir merek Campina (8 asosiasi). Umumnya asosiasi yang terbentuk pada setiap merek es krim pada kedua jenis kemasan adalah kualitas produk tinggi, merek sudah terkenal dan berkualitas, komposisi kandungannya bagus, rasanya enak dan aromanya enak, karena asosiasi-asosiasi tersebut sepertinya sudah melekat dibenak konsumen es krim. Merek Indomeiji memperlihatkan persepsi kualitas yang lebih bagus dibandingkan merek lainnya untuk kemasan impulse. Ini dikarenakan jumlah atribut yang termasuk pada kuadran kedua memiliki jumlah yang terbanyak dibanding merek lainnya. Atribut-atribut yang dimaksud baik menurut konsumennya yaitu kesesuaian harga dengan mutu, kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Sedangkan pada kemasan take home merek Wall’s memiliki jumlah atribut pada kuadran kedua yang paling banyak dibanding merek lainnya. Dan atribut-atribut yang dimaksud baik menurut persepsi konsumennya yaitu kualitas produk, kepercayaan terhadap kualitas merek, komposisi kandungan, rasa dan aroma. Atribut-atribut yang termasuk pada kuadran kedua menurut persepsi konsumen sudah baik sehingga perlu dijaga dan dipertahankan. Pada elemen loyalitas merek dari kedua jenis kemasan secara keseluruhan merek Campina memiliki loyalitas merek tertinggi, kemudian diikuti oleh merek Wall’s dan terakhir merek Indomeiji. Hal tersebut diketahui dari persentase hasil yang didapat dari tingkatan loyalitas merek yang terbesar dan yang berbentuk piramida terbalik, yang artinya semakin ke atas semakin besar jumlah konsumen yang loyal terhadap merek tersebut. Hasil perbandingan komponen-komponen pada ekuitas merek produk es krim menunjukkan bahwa merek Campina memiliki ekuitas merek yang terkuat untuk kategori kemasan impulse. Merek Campina lebih unggul pada elemen asosiasi merek dan loyalitas merek, sedangkan merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan Indomeiji juga hanya unggul pada elemen persepsi kualitas merek. Pada kemasan take home merek Wall’s memiliki ekuitas merek terkuat dibanding kedua merek lainnya. Merek Wall’s unggul pada elemen kesadaran merek dan persepsi kualitas merek, merek Campina unggul pada elemen loyalitas merek dan merek Indomeiji juga hanya unggul pada elemen asosiasi merek. Hasil analisa implikasi dari ekuitas merek produk es krim terhadap bauran pemasaran menunjukkan bahwa pada produk, merek Indomeiji take home harus melakukan perbaikan atribut kemasan dan rasa. Pada harga, merek Wall’s (impulse dan take home) tidak memiliki brand image untuk asosiasi harganya terjangkau sehinga perlu melakukan penetapan dan penyesuaian harga yang lebih baik lagi. Pada saluran distribusi, untuk menjangkau konsumen sasarannya, merek Indomeiji diharapkan dapat melakukan strategi disitribusi selektif. Dan terakhir pada promosi, ketiga merek es krim diharapkan dapat melakukan strategi promosi penjualan dan hubungan masyarakat agar memantapkan kesadaran merek konsumennya