Analisis Faktor-Faktor Karakteristik Individu Yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Masyarakat Sekitar Bogor Dalam Pembelian Sayuran Organik Di PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran, Bogar

Abstract

Peningkatan pengetahuan terhadap pentingnya keamanan pangan, mengakibatkan kesadaran masyarakat untuk mengkonsumsi pangan yang tidak berbahaya bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Peningkatan kesadaran keamanan pangan tersebut diikuti dengan peningkatan daya beli, karena meningkatnya tingkat pendapatan akan menyebabkan perubc:han dalam pola konsumsi pangan masyarakat. Perubahan ini terlihat dari adanya pergeseran pola konsumsi pangan ke arah pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Oleh karena itu terjadi peningkatan permintaan sayuran yang aman bagi kesehatan, dimana sayuran merupakan sumber utama vitamin dan mineral, disamping buah-buahan, yang berperan sebagai zat pembangun tubuh serta pengatur proses dalam tubuh yang tidak terdapat kandungan bahan kimianya. Di sisi lain, peningkatan permintaan sayuran tidak dikuti peningkatan produksi sayuran dalam negeri. Sayuran yang diusahakan secara konvensional tidak lagi dapat memenuhi permintaan sayuran yang semakin meningkat. Dalam usaha mencukupi permintaan sayuran tersebut, muncul berbagai pengembangan teknik budidaya sayuran. Munculnya produk sayuran organik sebagai salah satu basil pengembangan teknik budidaya memberikan alternatif pilihan bagi konsumen untuk memenuhi kebutuhan gizi yang aman bagi kesehatan melalui pengkonsumsian sayuran. Seiring perkembangan waktu, sayuran organik semakin digemari masyarakat karena adanya pandangan bahwa sayuran organik mempakan sayurnn yang higienis, aman bagi kesehatan dan memiliki kualitas relatif lebih baik, disamping itu ketersediaanya pun terjamin. Hal ini menyebabkan konsumen tertentu mengalihkan konsumsi sayuran dari sayuran yang diusahakan secara konvensional ke sayuran organik, sehingga daya tarik sayuran yang diusahakan secara konvensional semakin lama semakin memudar untuk konsumen tertentu tersebut. Hal ini dimanfaatkan oleh produsen sayuran 1.1ntuk memproduksi sayuran yang aman bagi kesehatan (sayuran organik) yang disalurkan melalui swalayan ataupun langsung ke konsumen akhir. Berclasarkan uraian diatas, maka masalah-masalah yang menarik untuk cliteliti adalah: (1) bagaimana profil dan karakteristik konsumen sayuran organik di PT Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogar, (2) bagaimana proses pengambilan keputusan, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan serta berapa besar pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik oleh konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk membahas dan menganalisis (1) profil dan karakteristik konsumen sayuran organik di PT Hero Supermarket cabang Pajajaran Bogar dan (2) proses pengarnbilan keputusan, faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan serta berapa besar pengaruh faktorfaktor tersebut terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik serta (3) Menyarankan pembaharuan strategi pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya oleh PT Hero Supermarket Cabang Pajajaran, Bogar. Penelitian ini dilakukan di PT Hero Supermarket cabang Pajajaran, Bogor selama kurang lebih dua bulan, yaitu dari bulan Mei hingga Juni 2004. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Data primer diperoleh dengan melakukan survei rumah tangga dengan teknik wawancara dan menggunakan kuesioner. Pengumpulan data dari responden dilakukan melalui teknik wawancara. Responden yang dipilih diklasifikasikan menjadi konsumen sedang membeli, telah membeli dan pemah mengkonsumsi sayuran organik di pasar swalayan Hero di kota Bogor, bertempat tinggal di Bogor dan bersedia diwawancarai. Setelah responden dipilih dan ditentukan, maka selanjutnya dilakukan wawancara yang lebih mendalam. Wawancara yang dilakukan merupakan wawancara berstruktur, yaitu teknik pengumpulan data melalui pertanyaan-pertanyaan berdasa:·kan panduan kuesioner. Paket kuosioner yang digunakan untuk keperluan wawancara terdiri dari dua bagian. Bagian pertama merupakan pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan identitas responden. Bagian kedua memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian sayuran. Pertanyaan-pertanyaan yang dibuat dalam kuesioner berupa kombinasi pertanyaan terbuka dan tertutup, dimana pertanyaan yang dibuat selain memberikan alternatif jawaban kepada responden untuk memilih jawaban yang tesedia, juga memberikan kebebasan kepada responden untuk memberikan jawaban sesuai dengan pertanyaan yang diajukan. Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling, dengan jumlah responden 60 orang. Metode analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Analisis Regresi Berganda (Multilpe Regression Analysis). Hasil kuisioner menunjukkan bahwa sebagian besar responden (86.67 %) adalah wanita, yang berusia > 46 tahun (38.33 %) dan pada umumnya berpendidikan sarjana (51.67 %) dengan pekerjaan sebagai ibu rumah tangga (55 %) yang memiliki pendapatan per bulan > Rp 2 000 000 (80 %) dengan jumlah anggota keluarga antara 4 - 5 orang (51.66 %) serta besar pengeluaran pembelian sayuran organik per bulan > Rp 100 000 (78.33 %). Proses pengambilan keputusan pembelian sayuran organik yang dilakukan oleh konsumen dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, yaitu ketika konsumen merasakan adaHya kebutuhan akan sayu!"an yang selain berkualitas dan bergizi juga aman bagi kesehatan, sesuai dengan manfaat utama yang dicari dari mengkonsumsi sayuran organik, yaitu memenuhi gizi keluarga dan menjaga kesehatan. Konsumen membeli sayuran organik dengan alasan karena sayuran organik tidak menggunakan bahan kimia sehingga aman bagi kesehatan. Dengan melihat manfaat yang dicari dan alasan pembeliannya maka sebagian konsumen merasa ada yang kurang apabila tidak mengkonsumsi sayuran organik. Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi utama konsumen saat mencari informasi berasal dari sumber publik berupa buku atau majalah atau surat kabar yang mereka baca. Selama proses pencarian ini keputusan pembelian konsumen banyak dipengaruhi oleh penjual (Hero Pajajaran Bogor). Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen menetapkan standar alternatif yang akan dipilih. Pertimbangan awal dan indikator kualitas yang diperhatikan konsumen saat membeli sayuran organik adalah atribut fisik dari sayuran organik tersebut. Sebagian besar konsumen melakukan pembelian di Hero Pajajaran dengan alasan karena produk sayuran organik tersebut tersedia di Hero Pajajaran dan dekat dengan tempat tinggal atau kantor mereka. Pembelian dilakukan konsumen secara mendadak, terencana dan tergantung situasi. Tahap pasca-pembelian memungkinkan konsumen mengevaluasi pembelian yang telah dilakukan, dengan hasil kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan yang dirasakan konsumen akan meningkatkan loyalitas konsumen dan menyebabkan pembelian berulang pun terjadi. Faktor-faktor yang berpengaruh nyata terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik secara statistik adalah pendapatan, manfaat yang dicari, media yang mempengaruhi, cara memutuskan pembelian dan harga (persepsi harga). Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh tidak terlalu nyata terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik adalah usia, pendidikan, jumlah anggota keluarga dan ketersediaan sayuran. Faktor-faktor yang tidak berpengaruh nyata terhadap proses keputusan pembelian sayuran organik adalaii promos. Hasil perhitungan nilai elastisitas menunjukkan bahwa faktor pendapatan memiliki nilai elastisitas terbesar, kemudian faktor harga (persepsi harga), manfaat yang dicari, pendidikan dan usia. Dilihat dari faktor-faktor yang paling berpengaruh dalam pembelian sayuran organik, dapat disusun strategi pemasaran sayuran organik. Strategi produk yang dapat diterapkan adalah meningkatkan kualitas dan menjaga kontinuitas produk di pasar. Strategi penetapan harga perlu disesuaikan dengan pasar sasaran yang dituju dan penetapan harga yang mampu bersaing dengan produk sayuran yang berteknologi budidaya lainnya. Strategi promosi yang sangat mungkin dilakukan adalah dengan menempatkan penjual pada bagian sayuran untuk memberikan informasi kepada konsumen, serta melalui brosur penjualan. Strategi distribusi atau tempat yang dapat dilakukan adalah dengan menempatkan tempat penjualan sayuran organik sesuai dengan pasar sasaran yang dituju dan melakukan penataan tempat agar sayuran organik dapat dengan mudah dilihat serta dapat menarik perhatian konsumen.