Faktor-Faktor yang Memengaruhi Intensi Pembelian Ulang Sayur di E-Commerce Menggunakan Pendekatan Model C-TAM-TPB

Abstract

Digitalisasi ekonomi telah membawa inovasi terhadap pemasaran produk pertanian termasuk komoditas sayuran sehingga kini sayur dapat dijual secara online di e-commerce. Namun, selama setengah tahun pertama 2022 telah terjadi penurunan persentase adopsi online groceries termasuk sayur pada masyarakat SEA dari 64 persen menjadi 3 persen dibanding tahun 2021. Hal ini mengindikasikan adanya kemungkinan penurunan minat konsumen untuk kembali membeli produk tersebut. Oleh karena itu, penting untuk melakukan sebuah studi guna memahami karakteristik konsumen saat ini dan menganalisis faktor-faktor yang dapat mendorong konsumen untuk membeli sayur di e-commerce secara berulang. Penelitian ini melibatkan 180 responden dan digunakan analsis deskriptif untuk mendeskripsikan karakteristik responden serta digunakanan analisis SEMPLS untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi intensi pembelian ulang sayur di e-commerce menggunakan pendekatan Model C-TAM-TPB. Diketahui bahwa mayoritas konsumen berasal dari kalangan mahasiswa/pelajar yang melakukan pembelian kurang dari tiga kali dalam sebulan. Terdapat tiga faktor yang berpengaruh positif signifikan secara langsung kepada intensi pembelian ulang sayur di e-commerce, yaitu sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Sementara secara tidak langsung juga terdapat tiga faktor yang berpengaruh positif signifikan terhadap intensi pembelian ulang sayur di ecommerce, yaitu persepsi kegunaan, persepsi kemudahan penggunaan, dan pengalaman konsumen.

Economic digitalization has brought innovation to the marketing of agricultural products including vegetable commodities so that now vegetables can be sold online via e-commerce. However, during the first half of 2022 there has been a decline in the percentage of adoption of online groceries including vegetables in SEA communities from 64 percent to 3 percent compared to 2021. This indicates a possible decline in consumer interest in purchasing vegetables again. Therefore, it is important to conduct a study to understand the characteristics of current consumers and analyze the factors that may encourage consumers to purchase vegetables through e-commerce on a recurring basis. This study involved 180 respondents and used descriptive analysis to describe the characteristics of respondents and SEM-PLS analysis to analyze the factors that influence the intention to repurchase vegetables through e-commerce based on the C-TAM-TPB model. It is known that the majority of consumers are students who make purchases less than three times a month. There are three factors that have a significant positive effect directly on the intention to repurchase vegetables through e-commerce, namely attitudes, subjective norms, and perceived behavioral control. While indirectly there are also three factors that have a significant positive effect on the intention to repurchase vegetables through e-commerce, namely perceived usefulness, perceived ease of use, and consumer experience.