Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Pembelian Konsumen terhadap Mi Shirataki Instan: Aplikasi Extended Theory of Planned Behavior

Abstract

Pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mendorong adanya perubahan cara pandang masyarakat terhadap pangan fungsional. Mi shirataki instan merupakan mi instan berbahan baku iles-iles dan termasuk dalam produk pangan fungsional karena mengandung sejumlah manfaat yang ditenggarai oleh kandungan glukomanan. Produk ini mengalami peningkatan permintaan yang positif di samping keterbatasan dari segi konsumen yang hanya tersegmentasi pada konsumen diet dan ketersediaan produk di pasar. Peningkatan permintaan yang positif kemungkinan disebabkan karena adanya motivasi niat pembelian yang berdasarkan pada keyakinan akan produk yang aman dan sehat dibandingkan mi instan pada umumnya. Tujuan penelitian ini untuk mengidentifikasi hubungan karakteristik konsumen dengan sikap terhadap perilaku, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dan menganalisis faktor yang memengaruhi niat pembelian konsumen terhadap mi shirataki instan dengan mengaplikasikan perluasan theory of planned behavior.

Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh melalui kuesioner daring. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling dengan kriteria responden minimal berusia 17 tahun dan individu yang mengetahui produk mi shirataki instan baik sudah atau belum pernah mengonsumsi. Responden yang berhasil didapatkan setelah dilakukan screening sebanyak 450 orang. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, tabulasi silang, dan partial least square. Adapun pengolahan data menggunakan alat bantu software SPSS Statistic 25 dan SmartPLS.

Hasil tabulasi silang menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara sikap perilaku dengan jenis kelamin, norma subjektif dengan usia dan jenis kelamin, dan persepsi kontrol perilaku dengan pendapatan. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor yang memengaruhi niat pembelian mi shirataki instan secara langsung, yaitu sikap terhadap perilaku, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, kesadaran kesehatan, dan ketersediaan yang dirasakan. Sementara, faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap niat pembelian, yaitu kesadaran kesehatan melalui sikap terhadap perilaku dan ketersediaan yang dirasakan melalui persepsi kontrol perilaku. Oleh karena itu, implikasi manajerial yang dapat dipertimbangkan produsen dalam menyusun strategi pemasaran, seperti mengadakan pameran atau siaran langsung secara konsisten dengan menargetkan konsumen dari segi usia dan jenis kelamin tertentu serta mengundang kelompok referensi mereka. Selain itu, dapat mempertimbangkan untuk melakukan kerja sama dengan tokoh publik dalam bentuk endorsement dan memberikan testimoni pelanggan dalam melakukan promosi. Dari segi ketersediaan produk, produsen dapat mempertimbangkan perluasan jaringan mitra dengan pemasok dan cabang toko mi shirataki khusus, serta menekankan informasi ketersediaan produk pada sejumlah retail.