Niat dan Keputusan Pembelian Konsumen Makanan Beku melalui E-commerce di Wilayah Jabodetabek

Abstract

Munculnya e-commerce memberikan konsumen lebih banyak kesempatan untuk membeli produk pertanian dan makanan. Salah satu produk pangan yang banyak dijual melalui e-commerce adalah produk makanan beku (frozen food). Keberadaan e-commerce memberikan peluang manfaat yang lebih besar kepada konsumen untuk membeli produk yang dibutuhkan secara daring. Meskipun ecommerce memberikan banyak manfaat, akan tetapi masih ada konsumen yang ragu atau memiliki kendala untuk berbelanja melalui e-commerce. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh berbagai faktor terhadap niat dan keputusan konsumen dalam membeli makanan beku melalui e-commerce berdasarkan theory of planned behavior (TPB) dan technology acceptance model (TAM). Secara konsep TPB, keputusan pembelian dipengaruhi niat konsumen dimana niat tersebut berkaitan dengan norma subjektif, kontrol perilaku dan sikap untuk berperilaku. Selain menggunakan pendekatan TPB, penelitian ini juga menggunakan pendekatan TAM karena berkaitan dengan penggunaan e-commerce yang memanfaatkan teknologi internet dan aplikasi dalam berbelanja makanan beku. TAM digunakan untuk menangkap sikap konsumen dalam memanfaatkan e-commerce melalui kegunaan yang dirasakan dan kemudahan yang dirasakan dalam berbelanja makanan beku melalui e-commerce. Penelitian ini menggunakan data primer dari survei daring terhadap 200 responden di Jabodetabek yang membeli makanan beku melalui e-commerce. Analisis data menggunakan partial least squares-structural equation modeling (PLS-SEM). Secara keseluruhan, hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel dari framework TAM dan TPB yang digunakan terkonfirmasi dalam memengaruhi niat dan variabel TAM dan TPB secara tidak langsung berhubungan terhadap keputusan pembelian melalui niat membeli makanan beku melalui e-commerce. Pertama, bahwa kegunaan, kemudahan dan norma subjektif dalam berbelanja melalui ecommerce mempunyai hubungan positif dan signifikan terhadap sikap menggunakan e-commerce. Hal ini berarti bahwa apabila konsumen merasakan manfaat membeli makanan beku melalui e-commerce, semakin mudah menggunakan e-commerce, maka semakin baik sikap konsumen untuk membeli makanan beku melalui e-commerce. Kegunaan yang dirasakan dan kemudahan merupakan komponen TAM yang memengaruhi sikap konsumen melakukan suatu tindakan ketika mampu dan mudah mengaplikasikan suatu teknologi. Di lain pihak, pengaruh signifikan norma subjektif menunjukkan bahwa semakin konsumen percaya dan termotivasi dari pendapat orang terdekat (keluarga, teman, sahabat, dan orang lain yang berpengalaman) membeli makanan beku melalui e-commerce, maka semakin kuat sikap konsumen untuk membeli makanan beku melalui ecommerce tersebut. Kedua, menunjukkan bahwa faktor yang berpengaruh secara signifikan terhadap niat membeli makanan beku melalui e-commerce ada tiga yaitu norma subjektif, sikap, dan kontrol perilaku. Hal ini menunjukkan bahwa ketiga variabel komponen TPB terkonfirmasi memengaruhi niat membeli konsumen makanan beku melalui e-commerce. Norma subjektif berpengaruh positif terhadap niat berarti bahwa semakin konsumen yakin dari pendapat orang terdekat (keluarga, teman, sahabat, dan orang lain yang berpengalaman) membeli makanan beku melalui ecommerce, maka semakin kuat niat konsumen untuk membeli makanan beku melalui e-commerce. Di lain pihak, sikap berpengaruh positif pada niat berarti bahwa semakin baik sikap konsumen dalam penggunaan aplikasi e-commerce untuk pembelian makanan beku secara daring, maka semakin kuat niat membeli makanan beku melalui e-commerce. Selanjutnya, kontrol perilaku berpengaruh positif pada niat berarti bahwa semakin konsumen mampu melakukan tindakan terhadap pembelian makanan beku melalui e-commerce di bawah kontrol perilaku, maka semakin kuat niat membeli makanan bekumelalui e-commerce. Ketiga, bahwa niat membeli memiliki hubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian makanan beku melalui e-commerce. Pengaruh positif dari variabel niat membeli dapat menjelaskan bahwa semakin konsumen memilki niat untuk membeli makanan beku melalui e-commerce maka semakin semakin yakin konsumen melakukan keputusan untuk membeli makanan beku melalui ecommerce. Implikasi manajerial penelitian ini yaitu perusahaan e-commerce dapat menggunakan promosi melalui orang-orang yang dianggap penting oleh konsumen seperti keluarga, sahabat, teman maupun orang terdekat lain konsumen dalam mendorong dan menstimulasi konsumen untuk melakukan pembelian makanan beku melalui e-commerce. Selanjutnya perusahaan e-commerce dapat menawarkan kemudahan bertransaksi melalui e-commerce seperti memberikan informasi seputar tata cara belanja, memberikan penjelasan yang mudah di pahami konsumen pada fitur yang ditampilkan dalam penjualannya, dan akurat. Perusahaan e-commerce juga dapat melakukan good service dengan menggunakan newsletter, upsell produk, retargeting iklan, referral marketing, dan abandoned cart e-mail, serta melakukan inovasi sehingga konsumen merasa aman, nyaman, menguntungkan dalam menikmati berbelanja melalui e-commerce.