Peran Komunitas Merek Online dalam Membangun Merek Produk Organik melalui Advokasi Merek
Abstract
Pemasar menggunakan platform yang tumbuh pesat sebagai media untuk
mengenalkan, mempromosikan, membujuk dan mempertahankan pelanggan.
Pemasaran melalui media sosial semakin banyak digunakan karena mampu
mengurangi biaya iklan maupun biaya promosi. Peningkatan pemberdayaan
konsumen yang terhubung dengan merek akan meningkatkan orientasi loyalitas
merek. Model Stimulus-Organism-Response (SOR) digunakan untuk menguji
efek langsung dan tidak langsung dari karakteristik komunitas merek pada
dorongan perilaku pembelian. Model SOR pada penelitian ini berfokus pada sense
of community dan identitas sosial sebagai stimulus, kecintaan merek sebagai
organisme, serta loyalitas merek dan advokasi merek sebagai respon. Oleh karena
itu, penelitian ini mengeksplorasi pengaruh komunitas merek terhadap kecintaan
merek yang akan memengaruhi loyalitas pelanggan pada merek produk organik
yang akan berdampak pada advokasi merek tersebut. Penelitian ini dilakukan
kepada konsumen produk organik yang aktif secara online di media sosial yaitu
facebook dan instagram pada bulan Agustus – Oktober 2020. Jumlah sampel
sebanyak 185 responden dengan pengambilan sampel menggunakan metode
purposive sampling. Data yang diperoleh diolah dan dianalisis menggunakan
analisis deskriptif dan analisis pendekatan Structural Equation Modeling-Partial
Least Square (SEM-PLS).
Penelitian ini menguji efek melalui kerangka kerja Stimulus – Organisme –
Respon (SOR). Rasa kebersamaan komunitas dan identitas sosial dikategorikan
sebagai stimulus. Kecintaan merek dikategorikan sebagai organisme. Loyalitas
dan advokasi merek dikategorikan sebagai respon. Peubah yang dikategorikan
sebagai stimulus mampu dibentuk oleh rasa kebersamaan komunitas dan identitas
sosial. Hal tersebut dijelaskan melalui hubungan pengaruh langsung dan tidak
langsung antara kebersamaan komunitas dengan kecintaan merek memiliki
pengaruh positif. Sehingga secara kumulatif seluruh peubah mempengaruhi secara
positif kecintaan merek, loyalitas dan advokasi merek. Hal tersebut menjelaskan
bahwa semakin positif kebersamaan komunitas dan identitas sosial akan mampu
meningkatkan kecintaan merek, dan efek selanjutnya dari kecintaan merek akan
mempengaruhi loyalitas dan advokasi merek dengan penyebaran informasi secara
langsung yang kuat (word of mouth).
Promosi yang sebaiknya dilakukan pemasar produk organik dilakukan secara
online maupun offline dengan kegiatan interaksi. Kegiatan interaksi ini diharapkan
akan memudahkan penyebaran informasi lebih tepat sasaran, menumbuhkan rasa
kebersamaan dalam komunitas, dan mampu menciptakan pendukung merek. Bagi
pemasar produk organik perlu diperhatikan pembentukan keanggotaan komunitas
dengan memberikan tanda komunitas “membership”.
Collections
- MT - Economic and Management [2878]