Model Aktivitas Utama Kokreasi Nilai sebagai Pilar Bangunan Logika Dominan Layanan: Sebuah Studi Empiris dalam Konteks Transportasi Daring

Abstract

Disiplin pemasaran telah berkembang secara drastis selama beberapa dekade dalam mengintegrasikan penelitian pada fenomena nonpemasaran, seperti ekonomi, sosial, dan psikologi. Demikian pula, salah satu perspektif baru dalam pemasaran, yaitu logika dominan layanan (LDL), pun terus berkembang dengan dukungan disiplin pemasaran dan nonpemasaran. LDL masih dalam masa pertumbuhan, yang dikembangkan dari sebuah kerangka kerja menuju sebuah teori. Namun, studi mengenai LDL dalam konteks layanan transportasi daring belum banyak dilakukan. Padahal, jenis layanan ini dianggap memberikan kontribusi signifikan bagi solusi permasalahan transportasi publik, terutama di perkotaan, seperti kemacetan dan mahalnya tarif transportasi konvensional. Penelitian ini bermaksud untuk menelaah proses penciptaan nilai dari perspektif LDL. Penelitian ini ingin menjawab kesenjangan antara perspektif logika dominan barang (LDB) dan LDL terkait proses penciptaan nilai. Secara spesifik, proses tersebut ditelaah dengan menganalisis secara empiris hubungan kausal di antara enam konstruk utama dalam perspektif LDL. Keenam konstruk tersebut adalah teknologi, integrasi sumber daya, proposisi nilai, pasar, manfaat (keuntungan) strategis, dan nilai dalam konteks. Untuk itu, pengujian hipotesis dilakukan terhadap model aktivitas utama kokreasi nilai (MAUKAN) dalam konteks layanan transportasi daring di Indonesia. Selain itu, studi ini juga bermaksud merancang dan memvalidasi instrumen baru untuk mengukur sejumlah konstruk dalam model di atas. Sebanyak 646 responden berhasil dikumpulkan melalui survei daring menggunakan teknik pengambilan sampel nonprobabilitas. Proses survei diawali dengan membagikan kuesioner melalui media sosial, seperti Whatsapp, dan email. Responden adalah pengguna layanan GrabCar minimal lima kali dan berusia 17-35 tahun. Setelah membuang responden yang tidak memenuhi kriteria dan outlier, sebanyak 516 responden dianalisis. Analisis faktor konfirmatori diterapkan untuk memeriksa unidimensionalitas, reliabilitas (keandalan), dan validitas model pengukuran. Konsistensi internal skala dinilai menggunakan Cronbach’s alpha dan composite reliability, sedangkan validitas konstruk diukur dengan validitas konvergen dan diskriminan. Selanjutnya, sebelas hipotesis diuji menggunakan teknik model persamaan struktural (structural equation modeling/SEM). Hasil analisis SEM memperlihatkan sembilan hipotesis diterima, dan dua hipotesis ditolak. Secara rinci, teknologi terbukti mempengaruhi integrasi sumber daya. Integrasi sumber daya terbukti mempengaruhi proposisi nilai. Selanjutnya, proposisi nilai dan teknologi mempengaruhi secara signifikan pasar. Temuan menarik terlihat dari adanya hubungan negatif antara teknologi dan pasar. Selain itu, proposisi nilai dan pasar terbukti mempengaruhi manfaat (keuntungan) strategis. Temuan menarik lain, pasar memiliki hubungan negatif dengan manfaat strategis, yang berimplikasi pada munculnya fenomena dualitas pasar dan dualitas teknologi, atau proses pelembagaan semu. Berikutnya, manfaat strategis, proposisi nilai, dan pasar secara signifikan mempengaruhi nilai dalam konteks. Namun demikian, studi ini tidak menemukan bukti pengaruh teknologi terhadap proposisi nilai. Demikian pula, studi ini tidak menemukan bukti pengaruh integrasi sumber daya terhadap pasar. Meskipun demikian, hasil pengujian efek mediasi membuktikan bahwa teknologi mempengaruhi proposisi nilai secara tidak langsung melalui integrasi sumber daya. Begitu pula, integrasi sumber daya terbukti mempengaruhi pasar melalui proposisi nilai. Akhirnya, keberadaan MAUKAN menjadi sebuah konfirmasi empiris untuk pengembangan lebih lanjut dari “teori” LDL yang kokoh. Temuan studi ini memberi kontribusi signifikan bagi penyedia layanan transportasi daring, khususnya GrabCar. Penyedia layanan mesti fokus pada layanan dengan menerapkan semua kompetensi yang dimiliki untuk memberikan manfaat/keuntungan kepada setiap konsumen. Upaya ini perlu didukung interaksi dialogis dan umpan-balik berkelanjutan dengan konsumen, dengan memanfaatkan dukungan teknologi. Untuk itu, penyedia layanan perlu mengembangkan sumber daya operant, seperti kompetensi, pengetahuan, dan keterampilan, secara berkelanjutan. Pengemudi atau penyedia layanan perlu mengembangkan kemampuan absorptif untuk menyerap pengetahuan teknologi smartphone, dan kemampuan adaptif untuk menyesuaikan aplikasi dan layanan dengan perkembangan pesat teknologi smartphone. Penyedia layanan perlu melakukan proses penerimaan mitra pengemudi secara lebih selektif. Selain itu, pengemudi perlu berinisiatif membangun komunikasi dan berbagi pengalaman dengan konsumen secara bertahap dengan menyesuaikan konteks setiap konsumen.