Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image, Promosi dan Motivasi terhadap Perilaku Electronic Word of Mouth

Abstract

NOVITA KAMARUDDIN. Pengaruh Kualitas Layanan, Brand Image, Promosi dan Motivasi terhadap Perilaku Electronic Word of Mouth Dibimbing oleh MEGAWATI SIMANJUNTAK dan LILIK NOOR YULIATI.

Persaingan perguruan tinggi yang semakin ketat untuk menarik minat calon mahasiswa, sehingga perguruan tinggi perlu melakukan promosi agar dapat menarik peminat dari calon mahasiswa. Kualitas layanan yang diberikan dan promosi yang dilakukan, tidak saja melibatkan humas perguruan tinggi namun juga peran mahasiswa dalam melakukan promosi dengan memotivasi dirinya untuk meningkatkan brand image kampus dengan melakukan perilaku electronic word of mouth. Fakultas Keperawatan kampus Garut yang mulai bergabung dengan Unpad perlu melakukan promosi, selain oleh humas juga melibatkan mahasiswa untuk menyebarkan informasi melalui E-WOM. Penelitian ini bertujuan untuk (1) menganalisis pengaruh kualitas layanan, brand image, promosi dan motivasi terhadap perilaku electronic word of mouth, (2) merumuskan strategi agar mahasiswa dapat merekomendasikan kampusnya melalui electronic word of mouth. Desain penelitian pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Teknik pengambilan sampel dengan metode sesnsus sampling, responden penelitian mahasiswa aktif angkatan 2016-2019 sejumlah 309 orang. Penyebaran kuesioner dengan skala likert menggunakan google form melalui whatsapp. Penelitian dilakukan dari mulai pembuatan proposal Januari-Juli 2020. Teknik pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) dengan software LISREL 8.8 serta analisis deskriptif menggunakan Microsoft Excel dan SPSS 20. Variabel eksogen (X) penelitian ini kualitas layanan, promosi dan motivasi, sedangkan variabel endogen (Y) yaitu brand image dan electronic word of mouth. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 3 hipotesis yang diterima. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand image. Motivasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap electronic word of mouth. Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap electronic word of mouth. Selanjutnya hipotesis yang ditolak adalah kualitas layanan tidak berpengaruh signifikan terhadap electronic word of mouth (E-WOM). Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi yang paling berperan dan siginifikan terhadap E-WOM, sehingga mahasiswa perlu dilibatkan dalam menyebarluaskan informasi tentang kampus Garut kepada masyarakat luas dengan perilaku E-WOM melalui media sosial. Implikasi manajerial yaitu electronic word of mouth sangat berperan dalam promosi yang dilakukan oleh Universitas Padjadjaran dalam mengenalkan Fakultas Keperawatan kelas Garut kepada masyarakat luas agar lebih banyak lagi yang mengenal tentang Kampus Garut. E-WOM yang dilakukan dapat melalui media sosial seperti facebook, instagram, line, twitter, maupun melalui internet seperti web official kampus. Universitas dapat mempromosikan kampus Garut melalui E-WOM tentang prestasi yang diperoleh dari mahasiswa, segala aktifitas yang dapat memengaruhi orang untuk tertarik terhadap promosi yang dilakukan sehingga ingin mengetahui tentang kampus Garut dan secara tidak langsung ingin mendaftar menjadi calon mahasiswa Fakultas Keperawatan kelas Garut. Promosi juga bisa dilakukan dengan membuat program Visit to campus Garut.