Analisis Relationship Driver, Relationship Marketing, dan Loyalitas Nasabah di Perusahaan Asuransi Jiwa DEF

Abstract

Asuransi jiwa umumnya akan membuat kontrak yang cukup lama antara perusahaan dengan nasabah. Kepercayaan menjadi sangat penting peranannya dalam membina hubungan, terutama pada usaha jasa yang penuh dengan ketidakpastian, risiko dan kurangnya informasi di antara pihak-pihak yang saling berhubungan. Oleh karena itu, perusahaan asuransi jiwa perlu membangun kepercayaan dimana perusahaan dapat memenuhi kewajiban kepada nasabah hingga akhir kontrak setelah nasabah melakukan kewajiban membayar premi asuransi. Perusahaan asuransi perlu menciptakan strategi pemasaran yang memberikan pelayanan yang baik dan menciptakan komunikasi dua arah dengan membangun dan mengelola hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan para pelanggan. Komitmen dari nasabah juga penting untuk tetap mempertahankan hubungan dengan perusahan asuransi jiwa hingga perjanjian berakhir. Terdapat enam variabel laten dalam penelitian ini yaitu economic content (EC), resource content (RC), dan social content (SC) sebagai variabel eksogen. Kepercayaan (KP), komitmen (KM), dan loyalitas (LY) sebagai variabel endogen. Tujuan dari penelitian adalah (1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF, (2) Menganalisis pengaruh economic content, resource content, dan social content terhadap kepercayaan dan komitmen nasabah, (3) Menganalisis pengaruh kepercayaan dan komitmen terhadap loyalitas nasabah, (4) Merumuskan implikasi majerial untuk meningkatkan loyalitas nasabah. Penelitian ini dilakukan pada perusahaan asuransi jiwa DEF pada bulan Januari-Desember 2020. Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah survei pada nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF. Jenis data yang digunakan adalah data primer yang berasal dari pengisian kuesioner terstruktur. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling. Adapun syarat sampel dalam penelitian ini yaitu nasabah dari perusahaan asuransi jiwa DEF yang sudah menjadi nasabah selama minimal 1 tahun yaitu sebanyak 55 nasabah. Teknik pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) berbasis varian yakni Partial Least Square (PLS) dengan SmartPLS serta analisis deskriptif menggunakan SPSS dan Microsoft Excel. Berdasarkan hasil karakteristik responden pada penelitian ini, mayoritas responden berjenis kelamin perempuan (69%) dengan usia 40-49 tahun (40%), berstatus menikah (82%), dan jumlah anggota keluarga ≤ 4 orang (80%). Tingkat pendidikan responden didominasi oleh S1 (71%) yang bekerja sebagai karyawan swasta (53%). Pengeluaran per bulan terbesar nasabah berada pada rentang >Rp. 3.000.000,- (72,7%) dan berdomisili di DKI Jakarta (27,3%). Persepsi terbesar responden terhadap asuransi jiwa adalah asuransi jiwa mengharuskan nasabah membayar premi sampai batas waktu yang ditentukan. Sebagian besar responden memiliki pengalaman menggunakan asuransi jiwa selain asuransi jiwa DEF dalam 10 tahun terakhir di beragam asuransi jiwa lain (65,5%) dan berpengalaman mengambil manfaat asuransi sebelum habis kontrak (60%) dengan alasan terbanyak karena kebutuhan keuangan yang mendesak (57,6%). Sebagian responden juga telah melakukan klaim asuransi jiwa dalam 1 tahun terakhir (52,7%) dan hanya 30,9% responden yang mengalami kesulitan dalam proses klaim berupa pembayaran klaim yang lama. Seluruh responden telah memahami manfaat dari produk serta prosedur pengajuan klaim asuransi jiwa DEF (100%) dan hampir seluruh responden menyatakan asuransi jiwa yang dimiliki sudah sesuai kebutuhan (94,5%). Sebelum melakukan pembelian asuransi jiwa DEF, responden juga melakukan pencarian informasi terkait asuransi jiwa dengan kategori yang paling banyak dicari adalah besar premi (98,2%), jangka waktu pembayaran (98,2%), jumlah manfaat yang didapat (98,2%), dan jenis risiko yang ditanggung (98,2%), dari sumber informasi yang paling banyak didapat adalah agen asuransi (76,4%). Hampir sebagian responden menunjukan bahwa prioritas utama yang paling banyak dipertimbangkan sebelum memutuskan menggunakan asuranji jiwa adalah nilai premi yang dibayarkan oleh responden (41,8%). Variabel-variabel yang berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan nasabah adalah economic content dan resource content. Indikator yang memiliki kontribusi relatif besar terhadap variabel economic content adalah memilih perusahaan asuransi jiwa karena manfaat yang diterima sesuai dengan biaya yang dikeluarkan nasabah. Indikator yang memiliki kontribusi relatif besar terhadap variabel resource content adalah perusahaan asuransi jiwa DEF taat peraturan dan hukum sehingga nasabah merasa aman. Sedangkan social content tidak berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan. Kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap komitmen nasabah. Indikator yang memiliki kontribusi relatif besar terhadap variabel kepercayaan adalah perusahaan asuransi jiwa DEF dapat dipercaya karena dapat menjalankan bisnis. Sedangkan economic content, resource content, dan social content tidak berpengaruh signifikan terhadap komitmen. Kepercayaan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas. Komitmen berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah. Indikator yang memiliki kontribusi relatif besar terhadap variabel komitmen adalah lebih menguntungkan jika tetap menjadi nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF. Implikasi manajerial yang dapat diterapkan pada perusahaan untuk meningkatkan loyalitas nasabah adalah dengan meningkatkan komitmen dari nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF agar tetap mempertahankan hubungan. Berdasarkan analisis deskriptif, nilai indeks dari variabel komitmen yang terbesar adalah lebih menguntungkan jika tetap menjadi nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF. Indikator ini dianggap paling penting membentuk komitmen nasabah. Untuk itu perusahaan dapat membuat program-program untuk meningkatkan loyalitas seperti pemberian hadiah, poin khusus, atau manfaat lainnya saat menjadi nasabah perusahaan asuransi jiwa DEF sehingga nasabah akan semakin merasakan manfaat tambahan jika tetap menjadi nasabah.