Peran E-marketing Mix, Influencer, dan Engagement Followers Terhadap Keputusan Pembelian Produk

Abstract

Pengguna Instagram selama tiga tahun hampir tumbuh 100 persen di Indonesia, yang menunjukkan bahwa Instagram semakin popular pada masyarakat digital saat ini. Influencer XYZ merupakan penulis dan influencer yang melakukan aktivitas bisnisnya serta pengenalan produknya melalui Instagram. Peran influencer dan engagement dapat dimanfaatkan untuk memasarkan produk. Hal tersebut diharapkan dapat menjadi dasar untuk melakukan studi kasus terkait pemasaran menggunakan social media. Adapun beberapa tujuan penelitian ini adalah 1) menganalisis karakteristik followers akun Instagram influencer XYZ yang melakukan pembelian produk, 2) mengidentifikasi cost, convenience, influencer, engagement, dan keputusan pembelian dari produk yang dipasarkan, 3) menganalisis pengaruh cost, convenience, influencer, dan engagement terhadap keputusan pembelian produk dan 4) merumuskan implikasi manajerial untuk meningkatkan engagement Instagram dan akhirnya dapat meningkatkan keputusan pembelian produk yang dipasarkan. Desain penelitian ini menggunakan cross-sectional study untuk menjawab dan menganalisis berbagai variabel di dalam penelitian dengan menggunakan analisis Structural Equational Model (SEM). Penelitian ini mengambil kasus di akun Instagram influencer XYZ dalam melakukan aktivitas penjualan buku. Waktu penelitian dilakukan sejak Oktober hingga Desember 2020. Penelitian ini menggunakan 45 indikator yang diformulasikan ke dalam instrumen google form lalu disebarkan menggunakan Instagram stories. Sebanyak 320 responden yang dipilih dengan purposive sampling dianalisis dengan secara deskriptif dan SEM. Karakteristik responden didominasi oleh perempuan, berusia antara 18 hingga 24 tahun, lulusan SMA/SMK/MAN sederajat, berasal dari Jakarta dan Pulau Jawa, produk yang mayoritas dibeli adalah buku pertama, dan toko online merupakan lokasi pembelian yang lebih diminati. Rata-rata skor diatas 3,00 yang artinya variabel keputusan pembelian, engagement, influencer, cost dan convenience disetujui memiliki peran dalam model penelitian. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa influencer berpengaruh nyata terhadap engagement dan keputusan pembelian, sedangkan convenience dan engagement berpengaruh nyata terhadap keputusan pembelian. Implikasi manajerial yang dapat dilakukan influencer adalah fokus membuat konten secara konsiten yang menarik dan dibutuhkan target market; menjaga convenience, terutama dalam hal ketersediaan, keamanan, dan kecepatan dalam proses pembelian; serta secara berkala mengukur engagement rate (ER) sebagai bahan evaluasi saat akan melakukan pemasaran digital dan agar influencer mampu menjaga perhatian follower kepadanya di social media. Hal-hal tersebut diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian produk di masa depan.