Analisis Konsistensi Sikap, Kepuasan Dan Loyalitas Mahasiswa Magister Sains Agribisnis Ipb Terhadap Teh Kotak Ultrajaya

Abstract

Adanya perkembangan perekonomian dan perubahan gaya hidup masyarakat sekarang ini membuat pola konsumsi masyarakat berubah. Termasuk konsumsi masyarakat terhadap minuman teh. Perubahan pola konsumsi ke hal yang lebih praktis ini mengakibatkan berkembangnya industri teh. Perusahaan yang memproduksi produk minuman dari teh mengembangkan berbagai produk guna memenuhi keinginan konsumen yang menginginkan kepraktisan. Salah satu produk yang dimaksud adalah minuman teh dalam kemasan kotak atau tetra pack, dan Teh Kotak Ultrajaya merupakan pelopor dalam industri minuman teh dalam kemasan kotak tetrapack. Teh kemasan kotak dengan merek Teh Kotak Ultrajaya memiliki rasa, aroma, dan atribut lain yang berbeda dengan para pesaingnya. Konsumen akan memiliki sikap yang berbeda dibandingkan merek teh dalam kemasan kotak lainnya. Oleh karena itu, peneliti ingin mengetahui mengenai sikap responden yang dilihat melalui hasil analisis arti dan konsistensi merek dalam menilai produk Indonesia khususnya minuman teh dalam kemasan yakni Teh Kotak Ultrajaya. Selain itu, penelitian ini juga ingin mengetahui tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Teh Kotak Ultrajaya, melalui penelitian eksperimental yang dilaksanakan di dua negara. Berdasarkan uraian diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk: (1) menganalisis sikapkonsumen mengenai arti dan konsistensi merek Teh Kotak Ultrajaya, (2) menganalisis kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap Teh Kotak Ultrajaya Desain penelitian ini merupakan experimental marketing research sebuah penelitan eksperimental untuk melihat perubahan sikap responden pada penelitian yang dilakukan di dua tempat yang berbeda. Penelitian dilaksanakan di dua negara, yakni Indonesia dan Thailand untuk menganalisis sikap responden mengenai brand meaning and consistency terhadap produk Teh Kotak Ultrajaya, juga menganalisis mengenai kepuasan. Pemilihan lokasi dan responden dilakukan secara sengaja (purposive). Pengumpulan data dilakukan pada minggu keempat bulan April untuk data di Indonesia dan minggu pertama bulan Mei 2013 untuk data di Thailand. Pada penelitian ini responden yang diambil merupakan mahasiswa pascasarjana Magister Sains Agribisnis yang melakukan perjalanan international fieldtrip ke Thailand selama 4 hari sejumlah 30 orang. Analisis dan pengolahan data dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan metode analisis deskriptif. Analisis deskriptif ini digunakan dalam menggambarkan karakteristik responden, sikap dan tingkat loyalitas responden dengan mentabulasikan secara sederhana data yang telah diperoleh. Analisis kuantitatif digunakan untuk menganalisis kepentingan dan kinerja tiap atribut dan menganalisis kepuasan konsumen. Analisis data ini mencakup multiatribut fishbein untuk melihat sikap konsumen terhadap produk Teh Kotak Ultrajaya., Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA). Loyalitas konsumen diolah menggunakan analisis piramida loyalitas konsumen, analisis korespondensi, dan uji non-parametrik wilcoxon.Pengolahan data menggunakan software komputer excel 2007, dan SPSS versi 15 for windows. Hasil uji terhadap sikap dengan menggunakan analisis multiatribut fishbein 15.13 di Thailand dan 13.8 di Indonesia menunjukkan bahwa responden lebih menyukai produk Teh Kotak Ultrajaya pada saat berada di Thailand daripada saat berada di Indonesia. Sikap yang ditunjukkan oleh responden mengenai arti dan konsistensi pada uraian dan hasil uji terwakili oleh rasa enak khas teh Kotak Ultrajaya, perasaan puas, nyaman dengan produk Indonesia dan penciptaan pengalaman positif saat mengkonsumsi produk. Hasil pengukuran customer satisfaction index (CSI) di Thailand menunjukkan perubahan dengan adanya kenaikan tingkat kepuasan pada keseluruhan atribut. Hal inilah yang menyebabkan indeks kepuasan pelanggan pun mengalami kenaikan dari 78.674 persen menjadi 81.670 persen, dari puas menjadi sangat puas. Anggapan ini salah satunya disebabkan karena responden telah menganggap bahwa Teh Kotak Ultrajaya merupakan salah satu pelopor minuman teh dalam kemasan kotak yang siap minum dan telah dikenal dengan baik merek produknya oleh para konsumen. Produsen Teh Kotak Ultrajaya diharapkan dapat meningkatkan mutu, kualitas dan kinerjanya guna meningkatkan kepuasan konsumen. Analisis importance performance analysis menunjukkan tidak ada atribut produk pada kuadran I- kuadran tempat prioritas utama perbaikan. Atribut aroma, informasi pada kemasan, kemudahan, rasa manis dan kepraktisan berada pada kuadran II, yang dianggap memiliki kepentingan dan kepuasan yang tinggi oleh responden. Diantara lima atribut tersebut atribut kepraktisan Teh kotak memiliki nilai kepuasan yang tertinggi. Hal ini dapat terjadi mengingat produk Teh Kotak yang terbilang telah cukup lama berada di pasar minuman kemasan siap minum, dan pelopor dalam minuman teh dalam kemasan kotak. Pengujian tingkat loyalitas menunjukkan perbedaan saat berada di Indonesia yakni, switcher buyer sebesar 36.67 persen, habitual buyer sebesar 76.67 persen, satisfied buyer sebesar 30.00 persen, liking the brand sebesar 60.00 persen, dan commited buyer sebesar 23.33 persen. Sedangkan saat berada di Thailand switcher buyer sebesar 23.33 persen, habitual buyer sebesar 70.00 persen, satisfied buyer sebesar 33.33 persen, liking the brand sebesar 30.00 persen, dan commited buyer sebesar 46.67 persen. Saran yang dapat diberikan antara lainsenantiasa melakukan inovasi pilihan rasa dan kemasan, pengembangan merek dan promosi dalam pelbagai bentuk media dan kegiatan harus senantiasa dilakukan agar Teh Kotak Ultrajaya berada pada top of mind brand bagi konsumen. Selain itu, efisiensi biaya, pengawasan mutu produk mulai dari pra-produksi hingga sampai ke tangan konsumen, dan pemanfaatan layanan konsumen untuk menjaring keluhan, saran, dan masukan harus dilakukan oleh produsen karena memiliki peranan penting dalam menciptakan kepuasan dan menumbuhkan sikap loyal konsumen dalam jangka panjang