Repurchase Intention atau Winback Program BPJS Ketenagakerjaan bagi Peserta yang Telah Klaim JHT

Abstract

BPJS Ketenagakerjaan merupakan lembaga penyelenggara jaminan sosial tenaga kerja di Indonesia berdasarkan UU No. 24 Tahun 2011. Program yang dikelola meliputi Jaminan Kecelakaan Kerja (JKK), Jaminan Kematian (JKM), Jaminan Hari Tua (JHT), Jaminan Pensiun (JP), dan Jaminan Kehilangan Pekerjaan (JKP). Jumlah tenaga kerja terdaftar di BPJS Ketenagakerjaan terus meningkat dari 54,97 juta orang pada tahun 2019 menjadi 61,08 juta orang pada tahun 2023. Namun, di sisi lain jumlah peserta terdaftar nonaktif masih sangat besar. Pada tahun 2023 secara keseluruhan ada sebanyak 19.517.013 peserta yang sudah nonaktif dari kepesertaan Penerima Upah (PU), peserta Bukan Penerima Upah (BPU) dan peserta Pekerja Migran Indonesia (PMI), sementara itu peserta aktifnya berjumlah 41.560.938 orang. Data menunjukkan bahwa jumlah klaim JHT dari seluruh segmen kepesertaan pada tahun 2023 ada sebanyak 3.619.708 kasus, jauh lebih tinggi dibandingkan klaim JKK 370.747 kasus dan JKM 152.246 kasus, sehingga peserta yang telah klaim JHT dapat menjadi potensi akuisisi peserta winback. Meskipun memiliki potensi besar, winback peserta setelah klaim JHT masih rendah. Pada tahun 2024, jumlah winback di Kantor Cabang Mandailing Natal hanya 66 peserta. Bahkan setelah adanya inovasi kanal reaktivasi kepesertaan saat klaim JHT sejak Mei 2025, hasilnya masih terbatas. Dalam periode Januari 2024-September 2025, tercatat 5.702 peserta mengajukan klaim JHT, namun hanya 306 peserta (5,3%) yang melakukan reaktivasi (winback). Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap perilaku, norma subjektif, kontrol perilaku yang dipersepsikan, persepsi manfaat, dan persepsi risiko terhadap winback peserta BPJS Ketenagakerjaan yang telah melakukan klaim JHT, serta mengidentifikasi faktor dominan yang memengaruhi keputusan winback. Penelitian ini menggunakan Extended Theory of Planned Behavior (E-TPB) dengan menambahkan variabel persepsi manfaat dan persepsi risiko. Variabel endogen dalam penelitian ini adalah repurchase intention atau winback, sedangkan variabel eksogen terdiri dari Attitude Toward Behavior (AT), Subjective Norm (SN), Perceived Behavioral Control (PBC), Perceived Usefulness (PU), dan Perceived Risk (PR). Penelitian ini diawali dengan analisis statistik deskriptif untuk menggambarkan karakteristik responden. Analisis kuantitatif dilakukan dengan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan perangkat lunak SmartPLS 4. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 225 orang, yang setara dengan 9,375 kali 24 indikator. Penelitian dilakukan pada bulan Juni-September 2025. Hasil pengujian model struktural menunjukkan ada tiga variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap repurchase intention. Variabel yang paling berpengaruh signifikan yang pertama adalah variabel subjective norm, temuan ini mengindikasikan keputusan winback bersifat kolektif dan dipengaruhi secara kuat oleh norma dan rekomendasi sosial. Variabel berpengaruh signifikan yang kedua adalah variabel perceived usefulness, hal ini menunjukkan bahwa keyakinan peserta terhadap manfaat nyata BPJS Ketenagakerjaan menjadi faktor penting dalam membentuk niat untuk kembali bergabung setelah klaim JHT. Variabel berpengaruh signifikan yang terakhir adalah variabel perceived behavioral control, temuan ini menegaskan bahwa persepsi peserta mengenai kemudahan proses pendaftaran ulang, kecukupan informasi, kemampuan melakukan reaktivasi kepesertaan, serta kemampuan membayar iuran berperan dalam meningkatkan repurchase intention. Sebaliknya, attitude toward behavior tidak berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Hal ini mengindikasikan bahwa sikap positif individu terhadap BPJS Ketenagakerjaan saja belum cukup untuk mendorong winback. Pada penelitian juga ditemukan variabel perceived risk tidak berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Temuan ini menunjukkan bahwa persepsi risiko bukan merupakan faktor utama yang menghambat keputusan peserta untuk kembali menjadi peserta BPJS Ketenagakerjaan. Hasil penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi BPJS Ketenagakerjaan dalam merancang program winback. Dari sisi subjective norm, strategi yang efektif perlu difokuskan pada pendekatan berbasis komunitas. BPJS Ketenagakerjaan menjadikan komunitas pekerja sebagai target utama strategi winback dengan membangun kemitraan yang sistematis dan berkelanjutan bersama tokoh komunitas, tokoh agama, tokoh masyarakat, serta koordinator kelompok kerja informal. Selanjutnya, dari perspektif perceived usefulness, keyakinan peserta terhadap manfaat perlindungan yang berkelanjutan, khususnya bagi peserta dan keluarganya, merupakan faktor penting dalam mendorong repurchase intention. Pemberian manfaat tambahan kepada peserta dan keluarganya pada saat terdaftar aktif merupakan salah satu strategi untuk mendorong agar pekerja yang telah klaim JHT mendaftar kembali menjadi peserta BPU. Dari aspek perceived behavioral control, kemudahan akses informasi dan prosedur pendaftaran ulang menjadi faktor utama yang membentuk winback. Oleh karena itu, BPJS Ketenagakerjaan perlu menyederhanakan jalur pendaftaran ulang bagi tenaga kerja yang telah pernah menjadi peserta dan konversi informasi menjadi tindakan, melalui layanan pendaftaran ulang yang cepat, terintegrasi, dan berbasis digital. Penelitian ini menyimpulkan bahwa repurchase intention peserta BPJS Ketenagakerjaan setelah klaim JHT lebih dipengaruhi oleh faktor sosial, persepsi manfaat, dan kemudahan berpartisipasi dibandingkan oleh sikap individu dan persepsi risiko. Oleh karena itu, strategi winback yang berorientasi pada komunitas dan kemudahan layanan merupakan kunci untuk meningkatkan keberlanjutan kepesertaan BPJS Ketenagakerjaan bagi peserta yang telah klaim JHT.

BPJS Ketenagakerjaan is an institution responsible for administering employment social security programs in Indonesia, as mandated by Law No. 24 of 2011. The programs managed include Work Accident Insurance (JKK), Death Benefits (JKM), Old-Age Security (JHT), Pension Security (JP), and Job Loss Insurance (JKP). The number of workers registered with BPJS Ketenagakerjaan has continued to increase, from 54.97 million individuals in 2019 to 61.08 million in 2023. However, on the other hand, the number of inactive participants remains significantly high. In 2023, there were a total of 19,517,013 inactive participants across all membership segments, including Wage-Earning Participants (PU), Non-Wage-Earning Participants (BPU), and Indonesian Migrant Workers (PMI), while active participants amounted to 41,560,938 individuals. Data also indicate that the number of Old-Age Security (JHT) claims across all membership segments in 2023 reached 3,619,708 cases, which is substantially higher compared to Work Accident Insurance (JKK) claims at 370,747 cases and Death Benefits (JKM) claims at 152,246 cases. This suggests that participants who have claimed JHT represent a potential target segment for winback acquisition strategies. Despite this considerable potential, the rate of participant winback after JHT claims remains low. In 2024, the number of winback participants at the Mandailing Natal Branch Office was only 66 individuals. Even after the introduction of an innovation in the membership reactivation channel during JHT claims since May 2025, the results have remained limited. During the period from January 2024 to September 2025, a total of 5,702 participants submitted JHT claims; however, only 306 participants (5.3%) proceeded with reactivation (winback). The objective of this study was to analyze the influence of attitude toward behavior, subjective norm, perceived behavioral control, perceived usefulness, and perceived risk on the winback of BPJS Ketenagakerjaan participants who had previously claimed Old-Age Security (JHT), as well as to identify the dominant factors influencing winback decisions. This study employed the Extended Theory of Planned Behavior (E-TPB) by incorporating additional variables, namely perceived usefulness and perceived risk. The endogenous variable in this study was repurchase intention (winback), while the exogenous variables consisted of Attitude Toward Behavior (AT), Subjective Norm (SN), Perceived Behavioral Control (PBC), Perceived Usefulness (PU), and Perceived Risk (PR). The study began with descriptive statistical analysis to describe the characteristics of the respondents. Quantitative analysis was conducted using Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) with SmartPLS 4 software. The number of respondents was 225, which was equivalent to 9.375 times 24 indicators. The study was conducted from June to September 2025. The results of the structural model testing indicated that three variables had a positive and significant effect on repurchase intention. The most significant variable was subjective norm, indicating that winback decisions were collective in nature and strongly influenced by social norms and recommendations. The second significant variable was perceived usefulness, suggesting that participants’ beliefs regarding the tangible benefits of BPJS Ketenagakerjaan played an important role in shaping their intention to rejoin after claiming JHT. The third significant variable was perceived behavioral control, which confirmed that participants’ perceptions regarding the ease of re-registration processes, adequacy of information, ability to reactivate membership, and ability to pay contributions contributed to increasing repurchase intention. Conversely, attitude toward behavior did not have a significant effect on repurchase intention. This finding indicated that a positive individual attitude toward BPJS Ketenagakerjaan alone was insufficient to encourage winback. Additionally, perceived risk was also found to have no significant effect on repurchase intention, indicating that risk perception was not a major factor hindering participants’ decisions to rejoin BPJS Ketenagakerjaan. The findings of this study provided strategic implications for BPJS Ketenagakerjaan in designing winback programs. From the perspective of subjective norm, effective strategies needed to focus on community-based approaches. BPJS Ketenagakerjaan positioned worker communities as the primary target for winback strategies by establishing systematic and sustainable partnerships with community leaders, religious leaders, public figures, and coordinators of informal worker groups. From the perspective of perceived usefulness, participants’ confidence in the benefits of continuous protection, particularly for themselves and their families, was a key factor in encouraging repurchase intention. Providing additional benefits to participants and their families during active membership was identified as a strategy to encourage workers who had claimed JHT to re-register as non-wage-earning participants (BPU). From the perspective of perceived behavioral control, ease of access to information and re-registration procedures emerged as key factors influencing winback. Therefore, BPJS Ketenagakerjaan needed to simplify re-registration pathways for former participants and convert information into action through fast, integrated, and digitally-based re-registration services. This study concluded that repurchase intention among BPJS Ketenagakerjaan participants after claiming JHT was more influenced by social factors, perceived usefulness, and ease of participation than by individual attitudes and perceived risk. Therefore, community-oriented and service-oriented winback strategies were essential to improving the sustainability of BPJS Ketenagakerjaan membership among participants who had claimed JHT.