Pengaruh Perceived Product Quality, Perceived Value, dan Personality Terhadap Ketidakpuasan Konsumen Dan Tipe Perilaku Komplain Di E-commerce

Abstract

Di platform e-commerce terdapat berbagai kategori produk seperti fesyen, kecantikan, kesehatan, dan produk digital. Namun, kategori fesyen merupakan salah satu yang paling diminati oleh konsumen di Indonesia. Tingginya minat ini sejalan dengan meningkatnya volume transaksi, yang juga berbanding lurus dengan tingginya ketidakpuasan konsumen. Sumber utama ketidakpuasan tersebut antara lain adalah produk yang tidak sesuai, keterlambatan pengiriman, serta buruknya kualitas layanan. Perilaku komplain konsumen terhadap ketidakpuasan ini sangat beragam, mulai dari tidak menyuarakan keluhan sama sekali (passive), menyuarakan langsung kepada perusahaan atau penjual (voicer), hingga menyampaikan keluhan secara emosional atau melalui media publik (irates dan activist). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh perceived product quality (PQ), perceived value (PV), dan personality (TK) terhadap tingkat ketidakpuasan konsumen atau dissatisfaction level (DL) dalam pembelian produk melalui platform e-commerce, dengan mempertimbangkan perbedaan tipe perilaku komplain yang berbeda. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei cross-sectional. Responden terdiri dari pengguna e-commerce yang mayoritas berdomisili di wilayah Jabodetabek, serta pernah mengalami ketidakpuasan setelah membeli produk dan telah mengajukan keluhan kepada penjual. Setelah proses penyaringan berdasarkan kelengkapan dan kesesuaian kriteria, diperoleh 218 data yang layak untuk dianalisis menggunakan metode SEM-PLS (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). Instrumen penelitian dikembangkan berdasarkan konstruk yang telah teruji, mencakup indikator dari tiga variabel eksogen dan satu variabel endogen. Data kuesioner menunjukan bahwa jenis kelamin perempuan memiliki persentase sebesar 65.14% sedangkan laki-laki hanya 34.86% dengan persentase terbesar ada pada tipe perilaku komplain voicer sebesar 69.27%, sedangkan rentang usia terbanyak dari kategori usia 35-44 tahun sebesar 38.07% lalu disusul rentang usia 25-34 tahun dengan persentase 24.77% maka dapat dikatakan responden berada dalam usia produktif. Untuk domisili responden 39.45% berada di Jabodetabek dengan jumlah tertinggi tetap tipe voicer. Sebaliknya, domisili dari provinsi-provinsi di luar Pulau Jawa hanya menyumbang sebagian kecil dari total responden. Hal ini mencerminkan bahwa aktivitas berbelanja dan perilaku komplain di e-commerce masih terkonsentrasi pada wilayah-wilayah urban dan padat penduduk, terutama di pusat ekonomi seperti Jabodetabek. Dari pendapatan bulanan, terdapat kecenderungan bahwa kelompok dengan pendapatan tinggi lebih banyak berpartisipasi dalam tipe perilaku komplain yang aktif. Responden dengan penghasilan di atas Rp10.000.000 per bulan paling banyak berada di kategori voicer (23,85%) dan irates (5,96%). Ini menunjukkan bahwa konsumen dengan daya beli tinggi cenderung memiliki ekspektasi lebih besar terhadap kualitas layanan dan tidak segan menyampaikan keluhan apabila layanan tidak sesuai harapan. Tingkat

pendidikan terakhir dari responden menunjukkan bahwa mayoritas berasal dari kelompok yang berpendidikan tinggi, terutama lulusan Sarjana (S1) yang mendominasi kelompok voicer (49,54%) dan irates (8,72%). Selain itu, responden dengan pendidikan pascasarjana juga cukup signifikan, seperti pada kelompok irates (3,21%). Temuan ini mendukung asumsi bahwa responden yang lebih berpendidikan cenderung lebih sadar akan hak-haknya sebagai konsumen dan lebih kritis terhadap kualitas layanan, sehingga lebih aktif dalam menyampaikan komplain. Hasil analisis menunjukkan bahwa hanya perceived value (PV) yang secara konsisten berpengaruh signifikan terhadap dissatisfaction level (DL), baik pada model keseluruhan maupun pada masing-masing tipe perilaku komplain (passive, voicer, irates, activist). Sementara itu, perceived product quality (PQ) dan Personality (TK) tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap DL, baik secara umum maupun berdasarkan klasifikasi tipe perilaku komplain. Ketidakpuasan konsumen lebih dipengaruhi oleh rendahnya persepsi terhadap nilai layanan, seperti keterlambatan pengiriman, kesulitan retur, dan layanan pelanggan yang buruk daripada oleh kualitas produk. Selain itu, personality tidak memengaruhi ketidakpuasan yang dirasakan, tetapi lebih menentukan cara konsumen mengekspresikan ketidakpuasan tersebut. Temuan ini memberikan implikasi penting bagi pengguna e-commerce untuk lebih memprioritaskan aspek nilai layanan, seperti kecepatan pengiriman, keterbukaan biaya, kemudahan retur, dan kualitas interaksi layanan pelanggan. Pengelolaan keluhan tidak cukup hanya dengan memperbaiki produk, tetapi harus mencakup perbaikan menyeluruh dalam proses dan sistem layanan pascapembelian. Dengan memahami bahwa konsumen bisa sangat tidak puas meskipun tidak bersuara, perusahaan perlu proaktif mendeteksi potensi churn dari konsumen pasif dan memperkuat pengelolaan pengalaman pascapembelian sebagai strategi retensi pelanggan. Penelitian ini menyimpulkan bahwa perceived value merupakan faktor kunci dalam membentuk dissatisfaction level pada konsumen di platform e-commerce, sedangkan kualitas produk dan kepribadian konsumen tidak memiliki pengaruh langsung yang signifikan. Temuan ini menekankan pentingnya pengelolaan nilai layanan dalam membangun kepuasan konsumen dan menurunkan ketidakpuasan, khususnya dalam konteks digital yang sangat kompetitif. Respons strategis terhadap keluhan konsumen harus difokuskan pada perbaikan sistem layanan agar konsumen merasa proses belanja online memberikan nilai yang setara dengan ekspektasi mereka.

E-commerce platforms offer various product categories, including fashion, beauty, health, and digital products. Among these, fashion is the most popular category among consumers in Indonesia. This high level of interest is accompanied by an increase in transaction volume, which also correlates with a higher level of consumer dissatisfaction. The main sources of dissatisfaction include mismatched products, delayed shipping, and poor service quality. Consumer complaint behavior varies, ranging from passive non-expression (passive), direct complaints to companies or sellers (voicer), to emotional or public complaints (irates and activist). This study aims to analyze the influence of perceived product quality (PQ), perceived value (PV), and personality type (TK) on consumer dissatisfaction level (DL) in purchases via e-commerce marketplaces, with an emphasis on the differences in results based on complaint behavior types. This research adopts a quantitative approach with a cross-sectional survey design. The respondents are e-commerce users, mostly residing in the Jabodetabek area, who have experienced dissatisfaction after purchasing products and have filed complaints with the seller. After filtering the data for completeness and adherence to the criteria, 218 valid responses were obtained for analysis using SEM-PLS (Partial Least Squares Structural Equation Modeling). The research instrument was developed based on previously validated constructs, including indicators from three exogenous variables and one endogenous variable. The questionnaire data shows that the percentage of female respondents is 65.14%, while male respondents account for only 34.86%. The largest percentage is found in the voicer complaint type, which makes up 69.27%. The most common age range is between 35-44 years at 38.07%, followed by the 25-34 years range at 24.77%. This indicates that the respondents are predominantly within the productive age group. Regarding the respondents' domicile, 39.45% are from the Jabodetabek area, with the highest number still being voicer-type respondents. Conversely, respondents from provinces outside Java make up only a small proportion of the total respondents. This reflects that shopping activities and complaint behaviors in e-commerce are still concentrated in urban and densely populated areas, particularly in economic centers like Jabodetabek. In terms of monthly income, there is a tendency for higher-income groups to participate more in active complaint types. Respondents with an income above IDR 10,000,000 per month are most prevalent in the Voicer category (23.85%) and Irates category (5.96%). This shows that consumers with higher purchasing power tend to have greater expectations regarding service quality and are not hesitant to voice complaints if the service does not meet their expectations. The respondents' highest level of education shows that the majority come from highly educated groups, especially bachelor's degree (S1) graduates, who dominate the Voicer group (49.54%) and the Irates group (8.72%). Furthermore, respondents with postgraduate education are also quite significant, particularly in the Irates group (3.21%). These

findings support the assumption that more educated respondents are more aware of their rights as consumers and are more critical of service quality, thus making them more active in expressing complaints. The analysis results indicate that only perceived value (PV) consistently and significantly influences dissatisfaction level (DL) across all models, including the overall model and each complaint behavior type (passive, voicer, irates, and activist). Meanwhile, perceived product quality (PQ) and personality type (TK) did not show a significant effect on DL, either overall or within complaint behavior classifications. These findings suggest that consumer dissatisfaction is more strongly influenced by the perception of service value, such as delayed shipping, difficult returns, and poor customer service rather than product quality itself. Additionally, personality type does not influence the level of dissatisfaction but rather affects how consumers express their dissatisfaction. These findings have important implications for e-commerce users to prioritize service value aspects, such as delivery speed, cost transparency, ease of returns, and the quality of customer service interactions. Managing complaints should not only focus on improving the product but should also involve comprehensive improvements in the post-purchase service process and system. Understanding that consumers may be highly dissatisfied without voicing their complaints, companies need to proactively detect potential churn among passive consumers and strengthen post-purchase experience management as a customer retention strategy. This study concludes that perceived value is a key factor in shaping dissatisfaction levels in e-commerce consumers, whereas product quality and consumer personality do not have a direct significant impact. The findings emphasize the importance of managing service value to build consumer satisfaction and reduce dissatisfaction, particularly in the highly competitive digital marketplace. Strategic responses to consumer complaints should focus on improving service systems to ensure that consumers perceive the online shopping experience as offering value that meets their expectations.