Analisis Brand Equity pada Rebranding Ace Hardware menjadi AZKO

Abstract

Industri ritel peralatan rumah tangga di Indonesia terus berkembang pesat. PT Aspirasi Hidup Indonesia, yang sebelumnya mengusung merek Ace Hardware, melakukan rebranding menjadi AZKO pada awal 2025 untuk menyesuaikan diri dengan dinamika pasar lokal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand equity Ace Hardware dan AZKO, mengukur perubahan setelah rebranding, serta merumuskan rekomendasi peningkatan brand equity AZKO. Data dikumpulkan dari 203 responden menggunakan teknik purposive sampling dan dianalisis secara deskriptif serta menggunakan uji Wilcoxon Signed Rank. Hasil menunjukkan bahwa brand equity Ace Hardware lebih tinggi dari AZKO pada seluruh dimensi. Rebranding menyebabkan penurunan persepsi yang signifikan pada hampir seluruh dimensi brand equity, kecuali brand loyalty yang tidak menunjukkan perubahan signifikan secara keseluruhan. Untuk mengatasi penurunan tersebut, AZKO disarankan menerapkan strategi loyalitas pelanggan, memperkuat identitas merek, memperluas eksposur digital, dan membangun keterikatan emosional dengan konsumen.

The home improvement retail industry in Indonesia continues to experience rapid growth. PT Aspirasi Hidup Indonesia, which previously operated under the Ace Hardware brand, conducted a rebranding to AZKO in early 2025 to better adapt to the dynamics of the local market. This study aims to analyze the brand equity of Ace Hardware and AZKO, examine the changes following rebranding, and formulate recommendations to improve AZKO’s brand equity. Data were collected from 203 respondents using purposive sampling and analyzed descriptively and through the Wilcoxon Signed Rank Test. The results show that Ace Hardware had higher brand equity scores than AZKO across all measured dimensions. The rebranding led to a significant decline in consumer perceptions across most brand equity dimensions, except for brand loyalty, which did not show a statistically significant change overall. To address this decline, AZKO is advised to implement customer loyalty strategies, strengthen brand identity, expand digital exposure, and foster emotional connections with consumers.