Niat Pembelian Produk Anggur Laut (Caulerpa lentillifera) Dehydrated pada Generasi Z

Abstract

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh rendahnya tingkat konsumsi anggur laut di Indonesia, meskipun tanaman laut ini dikenal kaya nutrisi dan telah lama dikonsumsi oleh masyarakat pesisir. Pada kenyataannya, sebagian besar konsumen di Indonesia masih lebih menyukai anggur laut dalam bentuk segar, yang memiliki tekstur renyah dan rasa khas. Namun, bentuk segar ini sangat terbatas distribusinya karena sifatnya yang mudah rusak dan hanya tumbuh di wilayah pesisir tertentu. Untuk menjawab keterbatasan tersebut, muncullah inovasi berupa produk anggur laut dalam bentuk dehydrated. Produk ini memiliki masa simpan yang lebih panjang dan dapat didistribusikan secara lebih luas. Sayangnya, meskipun telah tersedia di pasaran, minat masyarakat terhadap produk ini masih belum optimal. Dalam hal ini, Generasi Z dianggap memiliki peran strategis untuk mendorong peningkatan adopsi produk, karena mereka merupakan kelompok usia terbesar saat ini, adaptif terhadap teknologi, serta memiliki kepedulian terhadap isu kesehatan dan keberlanjutan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat pembelian produk anggur laut dehydrated pada Generasi Z. Pendekatan yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior (TPB) yang diperluas dengan menambahkan dua variabel eksternal, yaitu kepedulian terhadap kesehatan dan kepedulian terhadap lingkungan. Hasil analisis menunjukkan bahwa sikap individu terhadap produk menjadi faktor utama yang mendorong niat beli. Semakin positif persepsi seseorang terhadap manfaat produk seperti dianggap sehat, alami, dan cocok untuk gaya hidup modern semakin besar pula keinginannya untuk membeli. Sikap ini terbentuk dari keyakinan bahwa anggur laut dehydrated merupakan alternatif pangan yang fungsional, praktis, dan bernilai gizi tinggi. Selain sikap, norma subjektif juga terbukti memengaruhi niat beli. Generasi Z dikenal sangat terhubung dengan lingkungannya, baik melalui interaksi sosial langsung maupun melalui media digital. Dukungan atau pengaruh dari orang-orang terdekat, seperti keluarga, teman, maupun figur publik di media sosial, menjadi salah satu alasan yang memperkuat keputusan mereka untuk membeli atau mencoba suatu produk. Mereka cenderung menjadikan opini kolektif sebagai pertimbangan penting dalam memilih produk, termasuk produk makanan laut. Faktor lain yang juga berpengaruh adalah persepsi kontrol perilaku, yang merujuk pada sejauh mana individu merasa mampu atau memiliki kendali dalam melakukan pembelian. Ketika seseorang merasa bahwa produk mudah diakses, tersedia di pasaran, dan sesuai dengan daya belinya, maka niat untuk membeli akan semakin kuat. Dalam hal ini, kemudahan memperoleh informasi melalui e-commerce dan promosi digital menjadi faktor pendukung yang sangat relevan bagi Generasi Z. Temuan menarik lainnya berasal dari variabel kepedulian terhadap lingkungan. Konsumen muda yang memiliki pengetahuan dan kesadaran tentang pentingnya menjaga keberlanjutan lingkungan cenderung menunjukkan niat beli yang lebih tinggi terhadap produk-produk yang mencerminkan nilai tersebut. Anggur laut dehydrated yang berasal dari sumber daya laut berkelanjutan dianggap sejalan dengan gaya hidup ramah lingkungan yang kini banyak dianut oleh generasi muda. Oleh karena itu, pesan-pesan pemasaran yang menonjolkan aspek keberlanjutan, kelestarian laut, serta dampak positif bagi kesehatan menjadi strategi yang potensial untuk meningkatkan penerimaan pasar terhadap produk ini. Secara keseluruhan, penelitian ini menunjukkan bahwa niat beli Generasi Z terhadap produk anggur laut dehydrated dibentuk oleh kombinasi sikap positif terhadap produk, pengaruh sosial dari lingkungan sekitar, persepsi terhadap kemudahan akses, dan kesadaran ekologis. Keempat faktor tersebut saling melengkapi dalam membentuk keputusan pembelian, sekaligus mencerminkan karakteristik konsumen muda yang rasional, peduli lingkungan, dan responsif terhadap perubahan gaya hidup. Temuan ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pelaku usaha, pemasar, maupun pemerintah dalam menyusun strategi komunikasi dan distribusi yang lebih efektif, agar produk pangan laut lokal seperti anggur laut dehydrated dapat diterima secara luas oleh generasi masa kini.

This research was motivated by the low consumption of sea grapes in Indonesia, even though this marine plant is known to be rich in nutrients and has long been consumed by coastal communities. In reality, most consumers in Indonesia still prefer sea grapes in their fresh form, which has a crisp texture and distinctive flavour. However, this fresh form has limited distribution due to its perishable nature and the fact that it only grows in specific coastal areas. To address these limitations, an innovation emerged in the form of dehydrated sea grapes. This product has a longer shelf life and can be distributed more widely. Unfortunately, despite being available in the market, public interest in this product remains suboptimal. In this context, Generation Z is considered to play a strategic role in driving increased adoption of the product, as they are the largest age group today, tech-savvy, and concerned about health and sustainability issues. This study analyses the factors influencing Generation Z's intention to purchase dehydrated seaweed products. The approach used is the Theory of Planned Behaviour (TPB), which is expanded by adding two external variables: concern for health and the environment. The analysis results indicate that individual attitudes toward the product are the primary factors driving purchase intent. The more positive a person's perception of the product's benefits, such as being healthy, natural, and suitable for a modern lifestyle, the greater their desire to purchase. This attitude is shaped by the belief that dehydrated seaweed is a functional, practical, and nutrient rich food alternative. In addition to attitude, subjective norms have also been shown to influence purchase intent. Generation Z is known to be highly connected to their environment, both through direct social interaction and digital media. Support or influence from those closest to them, such as family, friends, and public figures on social media, strengthens their decision to buy or try a product. They tend to consider collective opinion an essential factor in choosing seafood products. In addition to attitude, subjective norms have also been shown to influence purchase intent. Generation Z is known to be highly connected to their environment, both through direct social interaction and digital media. Support or influence from those closest to them, such as family, friends, and public figures on social media, strengthens their decision to buy or try a product. They tend to consider collective opinion an essential factor in choosing seafood products. Another interesting finding comes from the variable of environmental awareness. Young consumers who know and understand the importance of ecological sustainability tend to show a higher intention to purchase products that reflect these values. Dehydrated sea grapes sourced from sustainable marine resources are considered to be in line with the environmentally friendly lifestyle that is now widely embraced by the younger generation. Therefore, marketing messages that emphasise sustainability, marine conservation, and positive health impacts are a potential strategy to increase market acceptance of this product. Overall, this study shows that Generation Z's purchase intent for dehydrated seaweed products is shaped by positive attitudes toward the product, social influence from the surrounding environment, perceptions of ease of access, and ecological awareness. These four factors complement each other in shaping purchasing decisions, while reflecting the characteristics of young consumers who are rational, environmentally conscious, and responsive to lifestyle changes. These findings are expected to serve as a reference for businesses, marketers, and governments in developing more effective communication and distribution strategies, so that today's generation can widely accept local seafood products like dehydrated sea grapes.