Pengaruh Konten Pemasaran Tiktok dan Citra Merek Facetology terhadap Keputusan Membeli yang Dimediasi Minat Beli

Abstract

Facetology, sebagai merek lokal dalam industri kecantikan, telah memanfaatkan Tiktok untuk menjangkau pasar yang lebih luas melalui strategi pemasaran berbasis konten. Namun, belum diketahui sejauh mana konten yang dipublikasikan di Tiktok dan citra merek yang dibentuk mampu memengaruhi keputusan membeli konsumen. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh konten pemasaran Tiktok dan citra merek terhadap keputusan membeli yang dimediasi minat beli. Penelitian ini didasarkan pada meningkatnya peran media sosial, yaitu Tiktok sebagai saluran pemasaran yang efektif bagi brand kecantikan dalam menjangkau generasi muda (Gen Z). Facetology, sebagai brand kecantikan lokal, aktif memberikan konten yang interaktif di Tiktok dengan harapan dapat membangun citra merek yang positif dan dapat mendorong untuk melakukan pembelian. Penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif, data yang diperoleh melalui kuesioner daring yang sudah disebarkan kepada 132 responden yang merupakan pengikut Tiktok Facetology dan yang pernah melihat konten pemasarannya. Penelitian ini menggunakan teknik analisis data Structural Equation Model- Partial Least Square (SEM-PLS) dan analisis deskriptif untuk menjelaskan data yang didapatkan kemudian. Jumlah variabel dalam penelitian ini terdiri dari empat, yaitu konten pemasaran, citra merek, minat beli, dan keputusan membeli. Periode penelitian dilakukan pada bulan Juni-Juli 2025. Hasil yang didapatkan dari penelitian ini menunjukkan bahwa konten pemasaran mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Selanjutnya citra merek juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Minat beli yang menjadi variabel mediasi juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan membeli. Implikasi manajerial dari temuan penelitian ini menekankan bahwa pentingnya konsistensi dalam penyajian konten yang informatif, mudah dipahami, dan relevan dengan kebutuhan audiens di Tiktok. Manajemen produk Facetology disarankan dapat mengoptimalkan storytelling dalam video pendek yang menampilkan testimoni pelanggan, tutorial penggunaan produk, serta menekankan keunikan produk untuk memperkuat emotional branding. Penting juga perusahaan untuk menjaga kepercayaan ulasan konsumen dan respons terhadap komentar konsumen guna untuk memperkuat citra merek yang terpercaya. Strategi konten juga harus dapat disesuaikan dengan preferensi segmen usia yang dominan (Gen Z dan Milenial), serta dengan program diskon eksklusif pada Tiktok untuk mendorong pembelian ulang pada produk.

Facetology, as a local brand in the beauty industry, has leveraged TikTok to reach a wider market through content-based marketing strategies. However, it remains unclear to what extent the content published on TikTok and the brand image established through these efforts influence consumer purchase decisions. This study aims to analyze the influence of TikTok marketing content and brand image on purchase decisions, with purchase intention as a mediating variable. The research is grounded in the growing role of social media—particularly TikTok—as an effective marketing channel for beauty brands to reach younger generations, especially Gen Z. As a local beauty brand, Facetology actively produces interactive content on TikTok with the aim of building a positive brand image and encouraging purchase behavior. This research adopts a quantitative approach, with data collected through an online questionnaire distributed to 132 respondents who follow Facetology’s TikTok account and have seen its marketing content. The study employs Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) and descriptive analysis to interpret the collected data. The study involves four main variables: marketing content, brand image, purchase intention, and purchase decision. The data collection period took place between June and July 2025. The findings indicate that marketing content has a positive and significant effect on purchase intention. Additionally, brand image also has a positive and significant influence on purchase intention. Furthermore, purchase intention, serving as a mediating variable, has a positive and significant impact on purchase decision. Managerial implications of this study highlight the importance of maintaining consistent content that is informative, easy to understand, and relevant to the audience on TikTok. Facetology’s product management is advised to optimize storytelling through short videos featuring customer testimonials, product usage tutorials, and emphasis on product uniqueness to strengthen emotional branding. It is also essential for the company to maintain trust through consumer reviews and engage with comments to reinforce a trustworthy brand image. Content strategies should be tailored to the preferences of dominant age segments (Gen Z and Millennials), and exclusive TikTok discount campaigns should be implemented to encourage repeat purchases.