Pengaruh Green Marketing, Ecolabel Awareness, Green Brand Image, dan Green Trust terhadap Keputusan Pembelian Aqua Life serta Kesediaan Membayar

Abstract

Era globalisasi ditandai dengan tingkat persaingan yang sangat ketat sehingga perusahaan dituntut memiliki kemampuan mengembangkan pilihan strategi dalam bidang manajemen pemasaran dan mampu beradaptasi dengan lingkungan bisnis. Upaya untuk memenangkan persaingan yang semakin ketat yaitu perusahaan harus mampu menciptakan pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen masyarakat modern. Hal tersebut disebabkan salah satunya yaitu karena banyaknya volume sampah plastik di lingkungan sehingga berdampak negatif pada perubahan iklim, air, dan polusi udara. Tercatat pada tahun 2023, sampah plastik menyumbang 18,55% dari total sampah di Indonesia. Pertumbuhan volume penjualan juga mengalami kenaikan setiap tahunnya yang mencapai 33 miliar liter. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis: (1) menganalisis pengaruh green marketing, ecolabel awareness, green brand image, dan green trust terhadap keputusan pembelian pada produk Aqua Life serta kesediaan membayar konsumen; dan (2) mengestimasi nilai kesediaan membayar (willingness to pay) Aqua Life. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif dan menggunakan non-probability sampling karena cara pengumpulan sampel dengan sampel yang tidak mempunyai kesempatan yang sama pada anggota atau unsur yang telah ditentukan. Penelitian ini dilakukan pada bulan Agustus sampai Oktober 2024. Sumber data dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Penelitian ini menggunakan 18 variabel indikator yang dapat diukur dalam Partial Least Structural Equation Modeling (PLS-SEM), sehingga ukuran sampel dalam penelitian ini adalah 207 responden. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel-variabel seperti green marketing, green brand image, dan ecolabel awareness berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan kesediaan membayar begitu juga dengan green trust terhadap keputusan pembelian. Variabel green trust tidak berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap kesediaan membayar karena nilai p-value > 0,05 yaitu sebesar 0,462. Selain itu, green marketing memiliki pengaruh terhadap green brand image karena memiliki nilai indikator sebesar 0,805 dan terhadap ecolabel awareness sebesar 0,745. Begitu juga dengan pengaruh green brand image terhadap green trust yang memiliki nilai sebesar 0,786. Artinya pengaruh antar variabel tersebut sangat kuat karena mendekati nilai dari +1. Jumlah populasi dalam penelitian ini sulit dipastikan maka peneliti menggunakan total penjualan Aqua Life tahun 2020 sebesar 81.723 botol dan didapatkan data sebesar Rp 701.751.314 dalam satu tahun. Tingkat keyakinan/kepercayaan konsumen menunjukkan bahwa rata-rata nilai yang didapatkan terhadap produk tersebut tidak merasa puas dengan harga tinggi yang ditawarkan. Konsumen merasa bahwa dengan kepercayaan produk yang diberikan belum tentu konsumen membelinya karena faktor utamanya yaitu harga lebih tinggi dibandingkan dengan produk konvensional. Selain itu, hal tersebut juga dapat dianalisis lebih lanjut lagi terutama pada indikator (GT3) yaitu kinerja yang dihasilkan produk Aqua Life membuat percaya untuk selalu komitmen terhadap lingkungan yang memiliki nilai sebesar 0,892.