Pengaruh Personality dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Anggota Zomato Gold Dengan Pendekatan Model Aisas

Abstract

Perkembangan internet of things (IoT) banyak dimanfaatkan oleh perusahaan dari berbagai sektor dan skala untuk mengembangkan bisnis perusahaan. IoT banyak digunakan untuk strategi pemasaran produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Pemanfaatan IoT untuk pemasaran melalui media internet disebut digital marketing. Media digital marketing yang sering digunakan adalah website, email, platform, dan media sosial. Elemen penting dalam digital marketing yaitu aset digital seperti review dari konsumen yang menjadi salah satu bentuk electronic word of mouth (eWOM). eWOM dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, karena kebanyakan konsumen lebih percaya kepada pendapat teman, keluarga atau follower dibandingkan iklan dan pendapat pakar. Tren ini berpengaruh pada pertumbuhan sistem pemeringkatan komunal seperti Tripadvisor dan yang terbaru adalah Zomato. Zomato adalah platform yang berasal dari India, dan telah hadir di Indonesia sejak tahun 2013 yang menjadi rujukan masyarakat untuk mencari informasi restoran. Zomato pada tahun 2018 menawarkan anggota berbayar yang disebut Zomato Gold, dengan benefir yang ditawarkan 1+1 untuk makanan dan 2+2 untuk minuman di restoran yang bekerjasama dengan zomato gold. Zomato banyak memanfaatkan media sosial terutama Instagram untuk melakukan promosi mengenai zomato gold. Selain faktor eksternal, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor internal, salah satunya adalah kepribadian, pada penelitian ini menggunakan personality Myers-Briggs Type Indicator (MBTI). MBTI memiliki fokus pada attention, penerimaan terhadap informasi, membuat keputusan dan berinteraksi dengan lingkungan luar. Perkembangan IoT ikut mempengaruhi perubahan perilaku konsumen dalam tahapan keputusan pembelian, dan sangat relevan dengan model komunikasi pemasaran yang dikembangkan dari dampak perkembangan IoT yaitu model AISAS (irrention, Interest, Search, Action, Share). Permasalahan yang dialami oleh zomato, sejak peluncuran jumlah keanggotaan zomato gold tidak mengalami peningkatan yang signifikan dan setiap hari penggunaan benefit zomato gold hanya 4 persen dari jumlah anggota zomato gold. Sehingga penelitian ini perlu dilakukan untuk mengetahui apakah efektivitas promosi dan faktor internal (personality) berpengaruh pada keputusan pembelian anggota zomato gold dengan pendekatan model AISAS. Data diperoleh dengan memberikan tes kepribadian MBTI dan kuesioner kepada responden secara online melalui email dan media sosial. Jumlah responden yang diperoleh pada penelitian ini adalah 180 orang. Analisis data digunakan dengan analisis deskriptif untuk menunjukkan karakteristik responden dan analisis hubungan antar variabel dengan menggunakan Structural Equation Modeling. Hasil penelitian ini menunjukkan vanabel personality berpengaruh signifikan terhadap dua yaitu variabel interest dan variabel share. Personality yang memiliki ketertarikan (interest) adalah personality extrovert dan thinking. Personality yang senang membagikan informasi, merekomendasikan dan membagikan pengalaman adalah personality extrovert dan intuition. Variabel promosi hanya berpengaruh signifikan pada variabel attention, dan iklan promosi benefit 1+1 makanan paling menarik perhatian anggota zomato gold. Tahapan model AISAS yang memiliki pengaruh signifikan adalah variabel interest terhadap variabel search, variabel search terhadap variabel action, dan variabel action terhadap variabel share. Kesimpulan pada penelitian ini, bahwa Personality dan promosi tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dengan pendekatan model AISAS, sehingga zomato perlu melakukan promosi dengan konten yang disesuaikan dengan personality target pasar dan mempertimbangkan waktu unggah di media sosial. Zomato juga perlu meningkatkan attention anggota zomato gold terhadap iklan promosi, dengan attention yang meningkat maka ketertarikan anggota zomato gold akan meningkat dan akan berpengaruh pada tahapan AISAS lainnya yaitu search, action dan share. Aktivitas menulis rating dan review perlu ditingkatkan, karena faktor utama keputusan pembelian anggota zomato gold adalah rating dan review restoran. Pengguna aktif zomato terbesar adalah generasi muda, zomato perlu memaksimalkan media sosial yang sedang diminati oleh generasi muda untuk melakukan promosi. Saat ini media sosial yang banyak aktif digunakan oleh generasi muda adalah Instagram, dan zomato memiliki banyak follower pada akun Instagram.