Analisis Sikap Konsumen dan Willingness To Pay (Wtp) Pada Produk Buavita Royale

Abstract

Dalam rangka Hari Gizi Nasional yang diselenggarakan pada tanggal 25 Januari 2017, Badan Pusat Statistik menyatakan bahwa hampir seluruh penduduk Indonesia sebanyak 97.92% mengkonsumsi sayur sedangkan 3 dari 4 penduduk Indonesia mengkonsumsi buah. Hal ini menunjukan peningkatan pola konsumsi sayur dan buah yang signifikan dari tahun ke tahun. Namun, sayuran dan buahbuahan bersifat perishable atau cepat rusak sehingga mendorong para pengusaha sektor industri untuk membuat produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG) khususnya dalam kategori Ready to Drink (RTD). PT Unilever Indonesia Tbk merupakan salah satu perusahaan yang turut serta berperan dalam membuat RTD sehingga menjadi pelopor pertama pembuat minuman dalam kemasan yang diberi nama Buavita khususnya dalam pembuatan jus buah dalam kemasan. Seiring berjalannya waktu dan terkait peningkatan konsumsi sayuran yang meningkat membuat PT Unilever Indonesia Tbk melakukan inovasi terhadap produk Buavita yaitu dengan memproduksi jus buah dan sayuran dalam kemasan yang dikenal dengan Buavita Royale sehingga konsumen dapat merasakan manfaat sayuran dan buah dalam satu kemasan secara instan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sikap konsumen terhadap produk Buavita Royale, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi willingness to pay (WTP) konsumen terhadap produk Buavita Royale, serta mengukur besarnya nilai maksimum willingness to pay (WTP) konsumen terhadap produk Buavita Royale. Hasil dari penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk Buavita Royale dengan menggunakan metode analisis Fishbein ditemukan bahwa secara keseluruhan hasil dari atribut kepercayaan konsumen lalu dikalikan dengan atribut evaluasi konsumen untuk produk Buavita Royale mendapatkan penilaian 291.37 sehingga konsumen tetap bersedia untuk mengkonsumsi, membeli dan memiliki keinginan untuk membayar produk Buavita Royale. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi willingness to pay (WTP) konsumen terhadap produk Buavita Royale dalam penelitian ini membagi 2 kategori dari ukuran kemasan produk Buavita Royale yaitu ukuran kemasan 250 ml dan 1000 ml, sehingga ditemukan faktor-faktor yang mempengaruhi keinginan membeli konsumen terhadap produk kemasan 250 ml yaitu 1) jenis kelamin dengan nilai rasio odd sebesar 0.387 yang artinya bahwa laki-laki cenderung untuk membeli produk; 2) sikap konsumen positif terhadap produk Buavita Royale dengan nilai rasio odd sebesar 3.845 yang artinya sikap konsumen yang positif terbukti meningkatkan keinginan konsumen untuk membayar produk Buavita Royale; dan 3) harga yang murah dengan nilai rasio odd sebesar 15.887 yang artinya konsumen tidak mempermasalahkan harga yang telah beredar dipasaran sehingga harga yang telah beredar untuk produk Buavita Royale saat ini cenderung meningkatkan keinginan konsumen untuk membayar produk Buavita Royale. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen terhadap produk Buavita Royale dengan ukuran kemasan 1000 ml yaitu 1) jenis kelamin dengan nilai rasio odd sebesar 0.355; 2) sikap konsumen positif terhadap produk Buavita Royale dengan nilai rasio odd sebesar 6.091522; 3) harga yang murah dengan nilai rasio odd sebesar 4.463791; dan variabel konsumen membutuhkan produk RTD karena bekerja memiliki nilai rasio odd sebesar 0.355 yang artinya kecenderungan untuk membeli produk Buavita Royale dengan kemasan 1000 ml menurun karena perspektif bahwa mereka bekerja. Adapun besarnya nilai maksimum WTP konsumen terhadap produk Buavita Royale untuk ukuran 250 ml dengan nilai rata-rata harga maksimum sebesar Rp 8 226 sedangkan untuk ukuran 1000 ml konsumen bersedia membayar harga maksimum dengan harga rata-rata Rp 30 019